Marketing e processo di acquisto: mettete il cliente al centro?

Il vostro e-commerce è in linea con le strategie e gli obiettivi aziendali e di marketing? È supportato da un piano di marketing ad hoc orientato al cliente e influente sul suo percorso di acquisto?

Un e-commerce dev’essere non solo mirato ai target, ben organizzato e gestito, ma anche supportato da un piano marketing ad hoc. Com’è stato realizzato il negozio online? È in linea col piano di marketing aziendale? Su quali obiettivi e strategie si basa e mediante quali strumenti e attività si sviluppa? Con quali risultati? Ecco qualche spunto per un’autoanalisi aziendale finalizzata a rispondere agli interrogativi e ad apportare eventuali correttivi per migliorare efficacia ed efficienza.

Customer satisfaction e retention

L’efficacia e l’efficienza di un punto di vendita (sia fisico sia online) si fondano su un piano di marketing fortemente orientato al cliente e innanzitutto finalizzato alla customer satisfaction, all’acquisizione di nuovi clienti e al mantenimento dei clienti acquisiti.

È assodato che acquisire nuovi clienti è più costoso che mantenere quelli esistenti e che il retention marketing e le attività volte alla fidelizzazione sono solitamente più efficaci; ciononostante l’e-commerce marketing deve focalizzarsi su entrambe queste diverse ma sinergiche dimensioni, non solo perché un’attività di commercio online è nuova, e come tale si configura anche se si aggiunge a un’attività esistente di commercio fisico, ma anche perché ha bisogno di alimentarsi di nuova linfa, e per nuova linfa si intendono sia clienti mai visti sia clienti già acquisiti nel mondo fisico, che pure transitano sempre più frequentemente sui canali digitali anche solo per cercare informazioni.

In quest’ottica, le sinergie e il gioco di squadra tra fisico e digitale ci appaiono ancora una volta indispensabili: per acquisire nuovi clienti e nuovi dati, per trasferirli dal digitale al fisico e viceversa, per ottenere feedback utili a migliorare e personalizzare prodotti e servizi e per coinvolgere i clienti nel supportare l’azienda con recensioni online e passaparola.

Marketing orientato al cliente

Come approcciare il “nuovo” cliente e i nuovi percorsi di acquisto? Con il marketing inbound. Diversamente dal marketing tradizionale che è di tipo “push”, cioè volto a spingere prodotti e servizi con offerte e comunicazioni perlopiù indifferenziate, il marketing inbound è focalizzato sul cliente, si basa sulle sue esigenze ed è finalizzato a catturarne l’attenzione sulla base di informazioni concrete e aggiornate e su proposte di suo interesse.

Il marketing inbound non è volto a vendere il prodotto migliore, ma a proporre quello più adatto e specifico per ogni cliente mediante la creazione dei più appropriati ambienti ed esperienze di acquisto; ha quindi l’obiettivo di presidiare nel momento giusto i principali luoghi, canali e touchpoint dove transita il cliente-obiettivo.

Il marketing tradizionale si basa perlopiù sui media classici e di massa come la stampa e la TV che, pur tuttora validi, consentono una comunicazione unidirezionale, che poco alimenta feedback, confronti e approfondimenti analitici. Invece il marketing inbound si basa su una comunicazione bidirezionale tra azienda e clienti soprattutto attraverso i canali e i media digitali (motori di ricerca, social network, blog, chat, app aziendali e non, recensioni online), che vanno comunque gestiti non estemporaneamente in funzione di necessità contingenti, ma secondo precisi obiettivi, metodi e piani.

Oggi che i consumatori, i professionisti e le aziende alla ricerca di informazioni, confronti e consensi sono parte attiva nella costruzione della brand reputation e delle opinioni su prodotti e servizi, ascoltare la voce dei clienti è oramai un imperativo, per conoscerli, informarli, coinvolgerli, “educarli” e farne dei convinti promotori. Conoscere i clienti e i loro comportamenti durante le fasi del customer journey diventa fondamentale se si desidera offrire proposte di valore migliori e distintive e più “su misura” per ogni cliente con le sue diverse esigenze e situazioni di consumo, uso e acquisto.

Il cliente è più informato e autonomo nelle sue ricerche e nelle sue scelte anche a causa del digitale e non ama essere infastidito, interrotto e “obbligato”; va quindi analizzato, coinvolto e guidato in tutte le fasi del processo di acquisto, a partire dalla ricerca di informazioni. In sostanza, bisogna farsi trovare dal cliente giusto, nel momento giusto e nel canale giusto e, soprattutto, con una proposta interessante e personalizzata. Bisogna focalizzare le risorse mirando dritto all’obiettivo; perciò, è importante partire dalle buyers personas e dal processo decisionale di acquisto.

Buyers Personas

Le Buyers Personas sono modelli ipotetici di clienti-obiettivo, peraltro basati su tipologie di clienti reali e sui big data, che ogni azienda definisce al fine di costruirvi intorno dei customer journey ad hoc finalizzati a guidare i clienti lungo il processo di acquisto. Tra i fattori da considerare per la costruzione dei diversi profili di clienti-tipo rientrano caratteristiche demografiche quali età e sesso, tipo e luogo di lavoro, classe sociale, categoria di reddito, caratteristiche e interessi personali e professionali, luoghi e punti di vendita fisici frequentati, comportamento online, siti e canali tramite i quali il cliente è giunto al brand e ai prodotti, principali influencer, abitudini di consumo e di acquisto, categorie e segmenti di prodotti e servizi aziendali di possibile interesse, bisogni che questi potrebbero risolvergli, contenuti interessanti, aspettative.

Nuovo customer journey

Ogni azienda deve costruire dei buyers journey per ciascun tipo di buyers personas delineato allo scopo di seguire il cliente dalla fase informativa fino all’acquisto. In questa sede, non potendo scendere nei dettagli aziendali, si ritiene importante vedere come è cambiato il processo di acquisto e come è possibile influirvi.

Il percorso decisionale di acquisto dei clienti (privati e business) sta cambiando profondamente e bisogna tenerne conto nel momento in cui si procede a pianificare strategie e attività di marketing (e di vendita) sia online che offline. I clienti sono sempre più connessi, ma anche più distratti e meno attenti alla quantità crescente di messaggi, stimoli e interazioni ai quali sono sottoposti. Questa maggiore esposizione, che non sempre genera influenza e acquisti, richiede alle aziende la creazione di maggiori e migliori interfacce con i propri target, una maggiore presenza su tutti i canali e l’intrattenimento di relazioni significative e frequenti in tutti i principali touchpoint situati lungo il customer journey.

Come si è detto, il processo d’acquisto è molto cambiato. Se eravate abituati alle classiche fasi di Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione, dovete rendervi conto che oggi il customer journey è molto più ricco, articolato e meno lineare, anche perché è molto più influenzato dalla sfera sociale (sia privata sia business). Nell’era digitale i fattori influenti esterni sono più ampi e molteplici e non tutti sono gestibili dalle aziende attraverso la comunicazione e il controllo dei touchpoint fisici e digitali. Opinioni e decisioni su aziende e prodotti dipendono infatti maggiormente, oltre che dall’attrattiva del brand e dal suo marketing, anche dalle influenze altrui e principalmente dalle cerchie personali e professionali che divulgano i propri giudizi, dalle esperienze pregresse del cliente, dalle sue ricerche, azioni e interazioni e dalle conoscenze che acquisisce man mano (in misura crescente online).

Oggi è più probabile che il cliente non segua linearmente tutte le fasi del processo una dopo l’altra, che ne salti qualcuna o, addirittura, che ritorni più volte sui suoi passi per rivalutare e poi andare nuovamente alle fasi successive. Man mano che il cliente prosegue nel percorso, i fattori influenti cambiano di genere e di peso, anche a seconda di come le aziende riescono a condizionarli. Ecco allora che diventa fondamentale seguire e coinvolgere il cliente presidiando il più possibile tutte le fasi e tutti i canali e, naturalmente, i fattori che vi influiscono.

Con la connettività digitale il processo di acquisto si arricchisce di nuove fasi e l’azienda/il punto di vendita deve individuare strategie, attività e strumenti appropriati per presidiare e influenzare ciascuna di esse così da trasformare un perfetto sconosciuto in potenziale cliente, in acquirente e poi in un fedele promotore.

Ma quali sono le fasi principali del customer journey e come possiamo influirvi?

Le fasi del customer journey

Fase 1 – Consapevolezza

Individui e aziende avvertono un problema o un bisogno e cercano di delinearlo più precisamente. In questa fase conoscitiva essi scoprono brand, insegne e prodotti, sono esposti a miriadi di comunicazioni, sono influenzati dai giudizi altrui in ambito privato e professionale e sono condizionati dalle proprie esperienze e dalle precedenti interazioni con l’azienda.

Come influire su questa fase e aumentare la consapevolezza? Innanzitutto, intervenendo sui touchpoint fisici e digitali per veicolare informazioni ed elementi concreti di caratterizzazione e differenziazione e incentivando per quanto possibile le conversazioni e lo scambio di conoscenze e opinioni. Per alimentare le recensioni positive può essere anche utile aumentare il tasso di conversione, cioè la percentuale di prospect che si trasforma in acquirenti consapevoli e, poi, in eventuali promotori.

Fase 2 – Interesse

Consapevole delle proprie esigenze, il potenziale cliente recepisce in maniera differente i messaggi riguardanti i brand, le insegne e la loro offerta merceologica e di servizi ai quali attribuisce infatti un diverso valore, per poi prendere in considerazione e memorizzare soltanto quelli di suo interesse perché apparentemente forieri delle caratteristiche e delle funzioni di sua utilità.

Qui l’azienda deve concentrarsi sull’evidenziazione dei fattori specifici e distintivi che la contraddistinguono (brand, prodotti, servizi, post-vendita) nonché sul valore che possono rappresentare per i target e così aumentarne l’interesse. Naturalmente bisogna anche appurare se la comunicazione effettuata è stata sufficiente e pertinente e, soprattutto, veicolata attraverso i canali adeguati a raggiungere questi target.

È superfluo sottolineare la necessità di ricorrere a strumenti di comunicazione appropriati e a informazioni e proposte di valore specifiche e differenziate sulla base di caratteristiche, esigenze e preferenze dei vari pubblici-obiettivo. In questa fase i big data sono molto utili, come nella fase successiva.

Fase 3 – Ricerca

È il momento della ricerca di informazioni più approfondite sul modo di risolvere il problema e di soddisfare l’esigenza: informazioni sui brand e sui prodotti ritenuti più interessanti e più adeguati al proprio caso. È il momento del confronto tra prodotti e punti di vendita (fisici e online).

In questa fase il digitale è di concreto aiuto ma può anche complicare le cose, soprattutto quando le informazioni e le opinioni sono molte e ricavate da fonti ampie e disparate: conoscenze dirette, community personali e professionali, recensioni on line, contatti diretti con l’azienda tramite call center, servizio clienti, sito e-commerce, punti di vendita fisici, eccetera.

È soprattutto in questa fase che il “viaggio” del cliente da individuale diventa sociale; anche per questo motivo le aziende hanno bisogno di presidiare tutti i canali online e offline ai quali i clienti e i loro influencer sono maggiormente esposti. Sono importanti non solo i media dell’azienda o quelli da essa controllati (sito ufficiale, blog, sito di e-commerce, account social, app proprietarie, …) ma anche i social in generale, altri blog selezionati, i motori di ricerca, i SEO, le parole chiave.

Bisogna infatti essere molto presenti su questi canali e tenere il più possibile sotto controllo le comunicazioni, dando risonanza e incentivando quelle positive. Naturalmente bisogna anche concentrarsi sui contenuti: concreti, pertinenti e interessanti per i target e, quindi, attrattivi e convincenti in funzione sia dell’acquisto che della fidelizzazione e dell’advocacy.

Fase 4 – Azione

Una volta trovati i contenuti di suo interesse, confrontati brand, punti di vendita, prodotti e servizi e convintosi della validità dell’uno piuttosto che dell’altro, il cliente decide che cosa, come e dove acquistare. Naturalmente non acquista semplicemente un prodotto o un servizio, ma una soluzione, un’esperienza di utilizzo, un’assistenza; acquista un brand a 360° che deve perciò essere in grado di garantire un’esperienza positiva di acquisto (online come nel negozio fisico) e di utilizzo che duri nel tempo.

Ogni rapporto con l’azienda nel pre e nel post vendita deve pertanto essere gestito con attenzione allo scopo di risolvere i problemi, massimizzare il servizio e generare una duratura customer satisfaction. In questa fase la fluidità e la positività di una customer experience integrata online e offline sono determinanti, come pure l’utilizzo appropriato di ciascun canale secondo le sue caratteristiche e potenzialità, purché in sinergia con tutti gli altri.

È essenziale la personalizzazione di comunicazioni e offerte, che va effettuata anche in base ai dati ricavati dalle ricerche e dai confronti dei clienti: sui motori di ricerca, sul sito dell’azienda, sull’e-commerce e nel corso delle visite nei negozi. Tra le altre cose, bisogna lavorare sulle landing pages, sulle newsletter, sulle comunicazioni via app e sulle call to action, cioè sugli incentivi all’azione (in termini non solo di acquisto ma anche, semplicemente, di risposte, di visite online e nei negozi, di compilazione di questionari e quant’altro). Per impiegare al meglio le risorse e ottimizzare i risultati, i dati ricavati online e offline vanno naturalmente integrati e confrontati.

Fase 5 – Promozione

La customer experience non si esaurisce con l’acquisto; la customer satisfaction dipende anche dall’uso del prodotto, dall’esperienza del servizio e dal post-vendita, che vanno quindi a costituire alcune delle basi fondamentali non solo del riacquisto e del mantenimento del cliente, ma anche della sua fedeltà al brand/all’insegna.

Retention e riacquisto si traducono sovente in advocacy; il cliente che sviluppa un forte sentimento di empatia e di lealtà al brand si prodiga infatti nel raccomandarlo spontaneamente e ne diventa convinto promotore. Come incrementare e incentivare l’advocacy? Lavorando sul mantenimento e sul miglioramento dei rapporti con i clienti acquisiti e, quindi, sul Customer Relationship Management e sui contatti diretti, coinvolgendo i clienti e incrementando le conversazioni favorevoli e le interazioni sia fisiche che digitali tramite social, call to action, gamification, premi e quant’altro.

In conclusione, i brand/le insegne devono incentivare il più possibile il percorso del cliente dalla prima all’ultima fase rendendo fluida e senza intoppi la customer experience e il passaggio dall’uno all’altro touchpoint, ma anche individuando le strategie, le azioni e gli strumenti utili per farlo. In questo mondo sempre più liquido e senza soluzione di continuità tra fisico e digitale, bisogna sfruttare tutte le influenze possibili che si intersecano in queste due dimensioni non più distinte ma integrate e confluenti verso un unico obiettivo.

Data driven marketing

Un sito di e-commerce deve la sua efficacia,il suo successo commerciale ed economico alla raccolta, all’organizzazione e alla tempestiva valutazione dei dati rilevabili man mano che il cliente si muove nel sito: dal momento della ricerca di informazioni, alla visualizzazione delle schede prodotto, alla comparazione degli articoli e dei servizi correlati, all’inserimento dei prodotti nella wish list o nel carrello.

Si tratta di dati che il sistema deve essere in grado di analizzare e utilizzare in tempo reale al fine di effettuare proposte personalizzate, suggerire acquisti alternativi, supplementari e complementari, servizi aggiuntivi e correlati. Va da sé che un e-commerce marketing non può che essere sempre più data driven, come deve esserlo del resto, in quest’era digitale, ogni strategia di marketing. Il dato è un elemento sempre più importante e dirimente in molte decisioni, ma va integrato in un sistema informativo ben pianificato e organizzato in funzione degli obiettivi e delle responsabilità decisionali di ciascuna funzione aziendale.