Le esigenze e le aspettative dei clienti nei confronti dei punti vendita si fanno più complesse: come conoscerle e come influirvi con un marketing mirato è anche questione di metodo
Clienti come “Jekyll e Hyde”?. Clienti consumer e clienti business, sempre più connessi in ambito sia privato che lavorativo, hanno modificato sostanzialmente i loro comportamenti e abitudini di acquisto. Fonti diverse da quelle delle aziende e del retail premono insistentemente anche nella fase iniziale in cui i clienti si informano su prodotti, soluzioni, brand e luoghi di acquisto (online e offline) e finiscono quindi col guadagnare influenza e credibilità a scapito delle fonti “istituzionali”.
Il processo di acquisto e i fattori esterni e soggettivi che lo influenzano si fanno più complessi, articolati e difficili da prevedere e condizionare, mettendo “in crisi” le aziende che hanno bisogno di trovare modi e strumenti più mirati, immediati e meglio pianificati per raggiungere online e offline i propri clienti-obiettivo con un’ottica multichannel.
I clienti si approcciano ai punti vendita apparentemente informati e sicuri dei brand e dei prodotti da acquistare e meno bisognosi di consulenza all’acquisto; oppure, forti di tale consapevolezza, acquistano altrove. Ma è proprio vero? E, soprattutto, queste alternative sono all’altezza su tutti i fronti? Ci siamo chiesti perché i clienti dovrebbero continuare ad acquistare nel nostro punto vendita e, su tale base, siamo in grado di offrire valide e concrete motivazioni? E, soprattutto, sappiamo comunicarle efficacemente attraverso i punti di contatto, i luoghi di interazione, i canali e i media fisici e digitali più adeguati a raggiungere i nostri target?
Il punto vendita resta un riferimento importante
Fortunatamente, anche nell’era del digitale e della multicanalità i clienti hanno ancora bisogno di supporto (tecnico e non solo) e di un approccio personalizzato in risposta alle loro esigenze, ai loro problemi e a quelli dei loro clienti: problemi di acquisto, installazione, assistenza continuativa, e non solo. Il cliente (anche quello professionale e fidelizzato) desidera sentirsi unico, essere conosciuto e riconosciuto, vedere rispettate e accolte le sue peculiarità e le sue specifiche necessità e richieste, essendo portavoce dei bisogni e delle aspettative sempre più mirate dei suoi clienti. Questo approccio “taylor made” gli è indispensabile non solo per migliorare il servizio alla sua clientela, ma anche per differenziarsi maggiormente sul mercato e per guadagnare immagine e fidelizzazione. Ma ne è davvero consapevole? Quanto facciamo per sviluppare questa consapevolezza presso i nostri clienti-obiettivo e per mettere in evidenza i nostri atout commerciali in riferimento al soddisfacimento delle loro specifiche problematiche? Quale ruolo ha e avrà in tutto questo il punto vendita fisico?
Un punto vendita ben ubicato, allestito e comunicativo, in cui vendita visiva e vendita assistita fanno gioco di squadra e in cui l’offerta merceologica ben organizzata è in grado di fornire esaurienti informazioni e soluzioni tecniche, funzionali e commerciali, può certamente fare la differenza, così come la può fare il valore aggiunto del personale purché qualificato e professionalmente aggiornato sia sul fronte merceologico e tecnico che nel marketing e nella vendita. Il personale deve essere non solo esperto di nuove tecnologie, di prodotti e nuove soluzioni funzionali e di impianto, ma soprattutto esperto di clienti e perciò in grado di esplorarne e accoglierne le richieste, sintonizzando le proprie proposte tecniche, estetiche e funzionali sulla loro lunghezza d’onda.
Nel punto vendita il cliente deve trovarsi a proprio agio e ricevere una proposta di valore unica, coerente e differenziata, un “prodotto” commerciale adatto alla realtà locale e sostanzialmente migliore rispetto a quello dei competitor (fisici e digitali) quanto a prodotti, assortimenti e servizi appropriati, esposizione logica e funzionale, e non solo. È ciò che accade nel nostro punto vendita? Sappiamo dar voce ai nostri clienti (in store e online)? Sappiamo coglierne e interpretarne i bisogni, le richieste e i suggerimenti?
Come possiamo far fronte a questa situazione e riprenderci in mano il cliente generando una customer experience unica, fluida e coinvolgente (online, offline e nel punto vendita fisico)? Proviamo a fare ordine e a proporre qualche spunto di analisi e di riflessione.
Più attenzione al mercato che cambia
Iniziamo dal presupposto, assolutamente realistico, che non c’è politica di marketing efficace in mancanza di un’elevata sensibilità di mercato, ancor più necessaria in un periodo in cui i cambiamenti sempre più rapidi e inconsulti dei mercati, nei comportamenti dei clienti e nei molteplici fattori che vi influiscono richiedono una pianificazione strategica sempre più dinamica e mirata e, quindi, più efficace ed efficiente.
Segmentare il mercato, stabilire ben definiti segmenti di mercato-obiettivo e conoscerne a fondo le specifiche caratteristiche ed esigenze è oramai diventata una necessità per ogni punto vendita di elettroforniture di qualunque tipo e dimensione che intenda caratterizzarsi e differenziarsi offrendo risposte su misura dei propri target. La differenza rispetto al passato, quando le risorse erano maggiori e i tempi di pianificazione e di reazione ai cambiamenti potevano essere più lunghi, sta soprattutto nella velocità, che impone metodo, precisione e coordinamento nella pianificazione e nell’organizzazione: a tutti i livelli della retail strategy e presso tutte le funzioni aziendali, dagli acquisti alle vendite.
L’interesse di ogni azienda di conoscere i bisogni, le percezioni, le preferenze e le motivazioni dei clienti-obiettivo deve basarsi su procedure sistematiche di raccolta, elaborazione e valutazione di informazioni sempre più precise e tempestive, da organizzare nell’ambito di un sistema informativo accuratamente strutturato. In assenza di una raccolta sistematica di informazioni, finalizzata ad una precisa e mirata organizzazione delle stesse da indirizzare a chi in azienda è preposto a prendere decisioni, la pletora di dati a disposizione sarebbe ingestibile e pressoché inutile.
Oggigiorno, il punto vendita che vuole trovare più appropriate modalità di soddisfacimento del proprio pubblico non può fare a meno di organizzarsi per mantenere contatti continuativi con i clienti attuali e potenziali attraverso i canali fisici e digitali più consoni, incoraggiandoli a esternare bisogni e preferenze e ad avanzare richieste, lamentele, suggerimenti e opinioni. Analisi e valutazioni vanno però effettuate regolarmente e con precisione di obiettivi e metodi; e le informazioni raccolte ed elaborate devono essere vagliate costantemente al fine di formulare strategie e avviare iniziative continue per adeguare l’offerta commerciale, la struttura e la cultura aziendali alle esigenze di mercato.
E’ una questione di metodo
I princìpi e i metodi del marketing probabilmente non sono cambiati più di tanto, mentre sono senz’altro cambiati e aumentati gli strumenti e le modalità. I nuovi strumenti e le nuove tecnologie ci consentono – e ci impongono – di organizzarci meglio per investire proficuamente le risorse in ricerche e analisi più mirate ed efficaci i cui risultati, se ben strutturati e analizzati, possono costituire validi strumenti decisionali.
Oggi il problema non è disporre dei dati – anzi forse ne abbiamo fin troppi tanto da non riuscire a sfruttarli – ma raccogliere e classificare in modo appropriato le informazioni essenzialmente utili per prendere mirate e migliori decisioni di marketing strategiche e operative in funzione di precisi obiettivi, primi fra tutti l’analisi e la gestione dell’ambiente di marketing e il condizionamento dei fattori che incidono sui nostri risultati (innanzitutto i clienti, ma anche concorrenti e fornitori).
Il “problema” è, ancora una volta, quello di fare marketing consapevolmente e miratamente, analizzando sistematicamente le opportunità e le evoluzioni del mercato, appurando la sintonia dell’azienda con i mercati scelti come obiettivo, verificando e coordinando le strategie di marketing di offerta, distribuzione e comunicazione e le azioni espletate in tutti i canali fisici e digitali in modo tale da guadare efficacia funzionale ed efficienza economica.
L’analisi e la valutazione delle componenti fondamentali della situazione di mercato al fine di identificare problematiche, necessità e attese, comprenderne le ragioni e prevederne l’evoluzione presuppone che si attribuiscano precise priorità ai problemi da affrontare e agli obiettivi da raggiungere, affinchè si elabori la migliore strategia possibile di condotta e cambiamento e si organizzi la messa in pratica delle politiche attraverso le azioni tattiche più efficaci per lo scenario attuale e prospettico, da coordinarsi in tutti i canali e i punti di contatto con i clienti; e comporta anche, ovviamente, un controllo sistematico dei risultati ottenuti e dei relativi effetti: in un ciclo continuo.
(a cura di Cristina Ravazzi – Consulenza e formazione di marketing, distributivo-commerciale e di visual merchandising, Torino)
