Strategie di marketing su misura del mercato-obiettivo
In presenza di un mercato variamente segmentato, ciascun punto di vendita di elettroforniture può operare tre fondamentali scelte strategiche di marketing:
– marketing indifferenziato,
– marketing concentrato,
– marketing differenziato.
Un marketing indifferenziato ha ragion d’essere se il mercato è sostanzialmente omogeneo, e cioè se non è caratterizzato da consistenti differenze in termini di bisogni, esigenze e comportamenti di acquisto. Perciò, può essere particolarmente adatto, ad esempio, per i mercati nuovi o molto recenti, dove non è ancora molto elevato il numero di fornitori o distributori. In tal caso, una segmentazione sarebbe infatti difficile da effettuare (se non a tavolino), finirebbe col disperdere le risorse mercatistiche ed economiche aziendali e avrebbe inevitabilmente un impatto negativo sulle vendite: già limitate dal fatto che il prodotto (o il settore merceologico) si trova nella fase di introduzione mercatistica (già caratterizzata da non pochi costi e rischi).
Il marketing indifferenziato è dunque perlopiù tipico del primo stadio del ciclo di vita del prodotto o di certi beni di largo consumo. Perciò, riguarda solo marginalmente il nostro mercato (o perlomeno solo alcune categorie merceologiche ancora in sviluppo).
Naturalmente, più il mercato di un dato prodotto (o settore merceologico, o punto di vendita) si sviluppa, e vi aumenta la concorrenza commerciale, più diventa appropriato restringere il proprio ambito di mercato ad alcuni specifici segmenti e/o problematiche di acquisto.
Può dunque essere più opportuno optare per una strategia di marketing concentrato che, basandosi sulla consapevolezza della varietà dei segmenti (e della diversità delle loro esigenze, problematiche e comportamenti di acquisto), implica la necessità di indirizzarsi in maniera mirata verso uno specifico segmento di mercato. Può essere il caso, ad esempio, di un punto di vendita che specializza la propria offerta merceologica e di servizi prevalentemente sulla domotica o sulle energie rinnovabili. O ancora può essere il caso un’azienda di distribuzione che, garantendo una presenza capillare sul territorio, concentra la propria proposta commerciale su un’offerta di prodotti e servizi rivolti prevalentemente alla manutenzione, alla riparazione e all’impiantistica più corrente.
Naturalmente, la scelta di soddisfare le esigenze specifiche di un determinato segmento di mercato-obiettivo può basarsi sulla particolare coerenza di mercato tra il punto di vendita e quel dato segmento (relativamente a caratteristiche, stile, interessi, specializza-zione, ecc.). O può essere dettata dalla necessità del punto di vendita di acquisire una maggiore caratterizzazione commerciale sul mercato o un maggiore vantaggio competitivo (e cioè una maggiore differenziazione commerciale nei confronti dei concorrenti). L’ampiezza del segmento di mercato-obiettivo scelto non ha una rilevanza in assoluto, ma in relazione alla situazione particolare del punto di vendita e del suo rapporto col mercato. Se ad esempio un punto di vendita è in grado di operare più efficacemente e più efficientemente in un segmento di mercato piccolo, al quale è in grado di offrire risposte precise e “su misura”, allora è meglio che si concentri su di esso, piuttosto che disperdere le risorse in un mercato più grande.
Il punto vendita di illuminotecnica e materiale elettrico può infine optare per un marketing differenziato, che è caratterizzato da attività e strategie di marketing diversificate: ciascuna differentemente mirata ad un diverso segmento di mercato. A volte, i diversi segmenti di mercato scelti come obiettivo sono contraddistinti da caratteristiche ed esigenze molto differenti, e perciò necessitano di risorse e strategie di marketing molto diverse tra loro. Perlopiù invece, fortunatamente, questi diversi segmenti sono abbastanza affini; e quindi consentono di realizzare strategie di marketing che, pur differenziate, consentono sinergie e, quindi, lo sfruttamento di risorse comuni. Questo permette anche di ripartire i rischi aziendali su più fronti.
Un altro vantaggio collaterale del marketing differenziato consiste nella possibilità di coprire spazi di mercato vicini, complementari e supplementari; che potrebbero essere occupati da altre aziende in grado di esercitare un’azione concorrenziale nei confronti del punto di vendita: non solo sui segmenti per esso “nuovi”, ma anche sul suo segmento di mercato di partenza.
La scelta di quale tipo di politica di marketing adottare dipende, naturalmente, dal livello di omogeneità dei bisogni all’interno del mercato di riferimento, dalle caratteristiche e dai fattori differenzianti del “prodotto” commerciale che il punto di vendita è in grado di offrire, dalla sua capacità di soddisfare i bisogni dello specifico segmento di mercato scelto come obiettivo, dal grado di maturità del “prodotto” in oggetto, dall’immagine e dalla storia dell’azienda, dalla sua capacità di indirizzare, gestire e coordinare appropriatamente i propri strumenti di marketing e, non da ultimo, dal suo posizionamento sul mercato e dalle strategie commerciali dei concorrenti.
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