Per azioni mirate sui diversi segmenti di mercato

 Abbiamo segmentato il nostro mercato? Abbiamo scelto precisamente i nostri segmenti di mercato obiettivo? Abbiamo definito obiettivi e strategie di marketing mirati? Ne verifichiamo sistematicamente la validità ?

 

Il check-up aziendale che proponiamo in questo numero riguarda la segmentazione del mercato e la definizione delle strategie di marketing da adottare in funzione delle caratteristiche dei segmenti di mercato-obiettivo. Si tratta di un compito non da poco per il punto di vendita di illuminotecnica e materiale elettrico: soprattutto oggi che è indispensabile indirizzare miratamene i propri strumenti di marketing per migliorare la funzionalità commerciale per la clientela, per indirizzare precisamente le risorse aziendali e per ridurre sprechi e costi improduttivi.

Anche questa volta il nostro intento non è certamente quello di imporre delle “regole” ai nostri lettori, ma piuttosto di offrire alcuni spunti per verificare quanto si sta facendo in azienda in quest’ambito. La nostra proposta di check up (come sempre sintetizzata nell’inquadrato) intende dunque costituire un’occasione di analisi critica delle scelte che sottendono alle strategie commerciali del punto di vendita e – quindi – della sua capacità di “giocare” in maniera mirata, efficace ed efficiente i propri strumenti di marketing. Proporremo come sempre uno schema di partenza; lasciando naturalmente a ciascun punto di vendita ampio spazio di manovra per adattarlo alle particolarità e alle tematiche specifiche di interesse aziendale.

Mercati omogenei e mercati eterogenei

Partiamo innanzitutto da una considerazione di fondo: i mercati non sono tutti uguali e perciò richiedono politiche di marketing differenziate.

Un mercato sostanzialmente omogeneo potrebbe esistere solamente nel caso in cui gli acquirenti che ne fanno parte fossero molto simili (per caratteristiche, bisogni, preferenze, esigenze, problematiche di acquisto, requisiti del prodotto, ecc.). Un tale mercato può essere affrontato con un approccio di marketing univoco.

Nella realtà, i mercati sono perlopiù sostanzialmente eterogenei, e cioè costituiti da componenti o, meglio, da raggruppamenti (di individui, di professionisti, di aziende) sostanzialmente differenti tra loro quanto a caratteristiche, bisogni, gusti e stili di vita, potere di acquisto, esigenze e comportamenti di acquisto, eccetera. Questi raggruppamenti disomogenei danno origine a segmenti di mercato sostanzialmente differenti l’uno dall’altro (ma omogenei al loro interno): ciascuno dei quali va affrontato con un rapporto di mercato differente. Data questa disomogeneità di fondo, è dunque alquanto difficile che un punto di vendita di elettroforniture – e tanto più uno show room – sia in grado di soddisfare adeguatamente tutte le esigenze di un mercato. Perciò, per poter essere funzionalmente efficace ed economicamente efficiente, ogni punto vendita deve segmentare il proprio mercato, stabilire precisamente il proprio posizionamento su questo mercato selezionando i propri segmenti di mercato-obiettivo (e cioè il tipo di clientela e di esigenze di acquisto che intende soddisfare) e, quindi, porre in essere strategie di marketing differenziate: necessarie per farsi “su misura” di ogni segmento di mercato e per soddisfarlo al meglio.

 

Perchè e come segmentare il mercato

Anche per il punto di vendita di materiale elettrico e illuminotecnica è dunque indispensabile segmentare il proprio mercato, e cioè suddividerlo in sottoinsiemi omogenei e significativi di clienti (e di bisogni ed esigenze di acquisto); dove ogni sottoinsieme può essere scelto come mercato obiettivo da raggiungere con una particolare strategia di marketing e, quindi, con un particolare marketing mix.

Per segmentare il mercato non bisogna ricorrere ad astratte o concettuali ripartizioni (magari mutuate dall’economia, dalla statistica o dalla sociologia). Basta partire dalla realtà. Perché alla base della segmentazione del mercato vi è il mercato stesso con le sue disomogeneità.

Il problema principale è dunque quello di appurare, innanzitutto, quali sono le basi di tale segmentazione e cioè come essa si realizza e, successivamente, quali sono le omogeneità che accomunano i diversi componenti di ciascun segmento: economiche, geografiche, funzionali, fruizionali, eccetera. Naturalmente, queste caratteristiche non possono essere definite una volta per sempre, ma vanno verificate di tanto in tanto: allo scopo di appurare se i criteri di segmentazione inizialmente adottati sono sempre validi, soprattutto in funzione degli obiettivi di mercato dell’azienda.

Le strategie di marketing si fondano in buona parte proprio sulla segmentazione del mercato, che ne costituisce un’importante base di analisi e valutazione. In base a quali criteri, quindi, segmentare il mercato? Si tratta, il più delle volte, di elementi molto più concreti di quanto si immagini, e quindi alla portata di una qualunque azienda commerciale (anche di non grandi dimensioni): criteri geografici, area di attrazione commerciale, caratteri economici, caratteri psicosociologici, bisogni, gusti/preferenze, stile di vita, comportamenti di consumo e di utilizzo, comportamenti decisionali di acquisto, esigenze di funzionalità commerciale e, ancora, caratteristiche strutturali e funzionali, comportamenti di fruizione commerciale, tipo di clientela servita e loro esigenze e caratteristiche, fattori di marketing, eccetera.

I criteri di segmentazione sono dunque molteplici, ma non necessariamente alternativi. Nella realtà, infatti, una valida segmentazione si effettua sulla base di una serie di più variabili tra loro collegate.

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here