Gli strumenti di marketing da giocare sul mercato
Come abbiamo visto in apertura, il punto di vendita di elettroforniture mira a realizzare determinati risultati di mercato anche attraverso una serie di fattori di mercato endogeni (interni aziendali) che esso è in grado di stabilire e governare direttamente, e cioè i propri strumenti commerciali (o di marketing). Qui ci “limitiamo” ad elencarli e ad illustrarli rapidamente, mentre li approfondiremo nei prossimi numeri. Per ora ci preme sottolineare l’importanza di un loro approccio sistematico, di un loro indirizzo univoco e di una loro gestione coordinata; che risultano vieppiù indispensabili se si tiene conto che in azienda questi strumenti sono solitamente utilizzati e gestiti da persone/servizi/direzioni diversi e che lo stesso strumento è a volte appannaggio di più funzioni o direzioni aziendali.
È dunque indispensabile che questi strumenti commerciali siano adeguatamente coordinati tra loro dal punto di vista strategico e operativo: in base a una precisa logica funzionale, commerciale ed economica, in funzione delle strategie dell’azienda, dei suoi obiettivi e delle sue politiche di mercato e, naturalmente, delle esigenze e delle aspettative della sua clientela-obiettivo.
Un approccio sistematico a questi strumenti può essere agevolato dalla loro suddivisione in tre categorie:
“Strumenti di offerta” (tipo e livello di prodotti commercializzati, assortimenti merceologici, gamme, prezzi, servizi complementari ai prodotti e alla clientela);
”Strumenti di distribuzione” (ubicazione e facilità di accesso, gestione delle merci e distribuzione fisica, organizzazione e tecniche di vendita, strutturazione e organizzazione del punto di vendita, ambiente commerciale);
”Strumenti di comunicazione” (pubblicità, promozione-vendite, vendita personale, vendita visiva / visual merchandising).
Per sviluppare e mantenere rapporti sistematici col proprio mercato, il punto di vendita di illuminotecnica e materiale elettrico dispone anche di tutta una serie di “strumenti di comunicazione” commerciale, per i quali è pure indispensabile un adeguato coordinamento e una coerente univocità di indirizzo. Nell’ambito di questi strumenti, la pubblicità e la promozione-vendite si configurano come strumenti impersonali; mentre la vendita assistita, attraverso il personale di vendita, consente di instaurare un rapporto personale, diretto e interattivo con la clientela-obiettivo.
Marketing = innovazione
Tra fattori di mercato e risultati di mercato si stabilisce ovviamente un processo di causa-effetto bidirezionale.
Persino nel caso dei fattori di mercato esogeni, infatti, questa relazione è di tipo circolare. I risultati di mercato del punto di vendita producono infatti, inevitabilmente, modifiche nel mercato stesso e cambiamenti e reazioni nei suoi operatori, che a loro volta inducono ulteriori cambiamenti nelle strategie di mercato del punto di vendita e quindi dei suoi strumenti di marketing. In un processo circolare continuo (vedi figura 2).
Anche e soprattutto per via di queste interazioni continue, non possiamo dunque sostenere che il successo di mercato di un punto di vendita possa essere acquisito una volta per sempre. Anzi, va continuamente rinnovato. Il marketing, dunque, non può mai essere ripetuto pari pari e deve essere continuamente innovativo, anche quando ha successo. Perché è proprio il cambiamento di mercato prodotto da questo successo che ne induce un ulteriore cambiamento e adattamento: alla clientela, alle sue nuove esigenze e problematiche di acquisto e ai suoi nuovi modi di fruizione dei punti di vendita; alla concorrenza e alle sue nuove strategie di mercato; ai nuovi prodotti e alle nuove tecnologie; ai fornitori e alle loro rinnovate politiche distributive e di vendita; eccetera, eccetera.
Insomma, per avere successo occorre mantenersi in continua tensione innovativa e adeguare miratamente e si-stematicamente le proprie strategie e azioni commerciali sul proprio mercato di riferimento.
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