Per centrare gli obiettivi di funzionalità commerciale, redditività e produttività, bisogna costruire un assortimento ben calibrato in funzione del proprio mercato e poi occorre valorizzarlo adeguatamente nello spazio di vendita.
Dall’offerta merceologica dipende la gran parte dei risultati del punto vendita di elettroforniture: economici (vendite, rotazione, redditività, produttività, …), commerciali (caratterizzazione e differenziazione commerciale, funzionalità e livello di servizio alla clientela, …) e vendita visiva (presentazione, evidenziazione e valorizzazione dei prodotti, …). L’offerta merceologica costituisce dunque un importante fattore di marketing per il punto vendita e va quindi adeguatamente selezionata, gestita e tarata su misura delle esigenze di utilizzo e di acquisto della clientela-obiettivo, sia privata che professionale, e ricopre un ruolo fondamentale anche in termini di visual merchandising. Pertanto, le scelte di assortimento e le politiche di acquisto devono essere funzionali, oltre che alle caratteristiche e alle esigenze dei clienti, anche al sell-out dei prodotti e alla loro efficace “messa in scena” nel punto di vendita.
OFFERTA, MARKETING E VISUAL MERCHANDISING: UN GIOCO DI SQUADRA
La costruzione dell’offerta merceologica deve innanzitutto essere in linea con le strategie aziendali e di marketing del punto vendita e, quindi, funzionale al conseguimento dei relativi obiettivi. Tali strategie devono dunque costituire un punto di riferimento essenziale sia per le politiche e le attività di acquisto che per le politiche e le azioni di visual merchandising dedicate alla valorizzazione dei prodotti in esposizione, delle famiglie merceologiche, dei reparti, dell’intero punto vendita. Gli strumenti e le tecniche del visual merchandising sono infatti funzionali allo sviluppo della capacità comunicativa e di attrazione dei prodotti e delle aggregazioni merceologiche e sono utili a metterne di volta in volta in evidenza le specificità e le novità, contribuiscono significativamente ad aumentare la frequenza di visita del punto di vendita e ad agevolarne la fruizione, a sviluppare acquisti complementari e la spesa media per cliente, il sell-out e la produttività e, quindi, ad aumentare la redditività delle merci e degli spazi ad esse assegnati.
ALCUNE BASI DI RIFERIMENTO
I criteri per la costruzione dell’offerta merceologica di ciascuna famiglia di prodotti possono essere molto vari e poliedrici anche a causa della specificità dei diversi mercati, prodotti e punti vendita. Ciononostante, è comunque possibile ricondurli ad alcune indicazioni di metodo che, in quanto linee-guida, possono essere applicabili pressoché ad ogni genere di prodotto, pur fatti salvi i necessari adattamenti al mercato locale, alla situazione aziendale e allo scenario concorrenziale. Tali criteri devono basarsi su motivazioni e obiettivi sia di tipo economico che commerciale; la customer satisfaction, infatti, nonché le vendite e la redditività, dipendono da molteplici fattori correlati, sia economici che di marketing e di visual merchandising.
Malgrado gli obiettivi del livello di servizio al cliente (soprattutto in termini di funzionalità e disponibilità dell’assortimento) e della redditività dell’offerta merceologica (soprattutto in termini di ritorno sull’investimento e di minimizzazione delle scorte) siano apparentemente inconciliabili, è comunque possibile seguire un approccio metodologico che in qualche modo “garantisca” il soddisfacimento del cliente e della domanda senza che ciò vada troppo a discapito del conto economico e della redditività.
In quest’ottica, l’analisi finalizzata alla costruzione dell’offerta merceologica deve basarsi su un insieme composito di fattori, e in particolare:
- le caratteristiche strutturali e funzionali del punto vendita,
- la sua ubicazione e la situazione della sua area di attrazione commerciale,
- il suo mercato di riferimento e la relativa segmentazione,
- i diversi segmenti di mercato scelti come obiettivo dal negozio,
- la clientela-obiettivo attuale e potenziale, privata e business (caratteristiche, esigenze, abitudini, aspettative, logiche di acquisto, …),
- i concorrenti (politiche di marketing, di assortimento e gamma, prezzo e servizio, assegnazione e allestimento degli spazi espositivi, …)
- la vocazione commerciale e il posizionamento del punto vendita sul mercato, anche rispetto alla concorrenza,
- gli obiettivi e le strategie aziendali e di mercato del punto vendita (profitti di breve e di lungo periodo, quota di mercato e strategie attuali, sviluppo nel mercato attuale o in nuovi mercati, riposizionamento, offesa o difesa concorrenziale, ecc.),
- le sue politiche e i principali strumenti di marketing,
- i suoi punti di forza e di debolezza commerciali,
- la sua specializzazione merceologico-funzionale;
- il tipo, la qualità e il livello dei prodotti e delle marche trattati,
- gli attuali assortimenti e gamme,
- il tipo e il livello dei servizi e dei prezzi,
- la pubblicità attuale e le attività di promozione-vendite,
- gli obiettivi commerciali e di vendita (per prodotto, brand, categoria, reparto),
- gli obiettivi di immagine, di funzionalità commerciale e di servizio alla clientela,
- gli obiettivi di efficienza economica e redditività (generali, di reparto, di categoria, famiglia merceologica, prodotto, articolo, …),
- altri specifici obiettivi (globali / per categoria, strategici / tattici, di breve / lungo periodo, …),
- le scelte effettuate in termini di ampiezza di assortimento e di profondità di gamma per ogni famiglia di prodotti,
- le scelte effettuate relativamente all’aggregazione dell’offerta merceologica in vendita secondo insiemi omogenei e significativi per i clienti (merceologici, estetici, funzionali, …),
e inoltre, per ciascun prodotto/categoria/reparto:
- le scelte effettuate relativamente alla presentazione dell’offerta,
- le quantità vendute (realizzate/obiettivo),
- il giro d’affari (conseguito/obiettivo),
- il margine commerciale lordo (attuale/obiettivo),
- l’indice di rotazione (attuale/obiettivo),
- il rendimento al metro quadrato/ lineare (attuale/obiettivo),
- la quota di mercato dei prodotti (in generale e nel punto vendita),
- la redditività dei prodotti, delle famiglie e delle categorie merceologiche e degli spazi ad essi assegnati
e ancora:
- la funzionalità complessiva di ogni famiglia di prodotti, categoria e aggregazione merceologica,
- le complementarietà merceologiche, tecniche, funzionali ed espositive dei prodotti, soprattutto in funzione del soddisfacimento del cliente e dello sviluppo di ulteriori acquisti,
- il ruolo dei prodotti chiave (strategici per i clienti e il punto vendita),
- le sequenze e adiacenze logiche tra i reparti,
- il posizionamento dei prodotti all’interno dei reparti e delle categorie merceologiche e sulle attrezzature di vendita,
- i criteri e le modalità espositivi consoni ai criteri di scelta dei clienti,
- l’efficacia del supporto delle attrezzature espositive, soprattutto in termini di adeguatezza al tipo di prodotti, di modularità, flessibilità, ecc.,
- le interrelazioni tra i suddetti fattori (economici e commerciali, quantitativi e qualitativi)
- e la conseguente influenza sui risultati in termini di visibilità, di vendite, rotazione, redditività, produttività, …,
- eccetera, eccetera.
Tutti questi elementi sono utili, oltre che per costruire l’offerta merceologica per categoria e per famiglia di prodotti, anche per:
- la determinazione degli spazi espositivi da assegnare ai diversi prodotti, famiglie, categorie, aggregazioni merceologiche,
- la ripartizione del lineare espositivo (a terra e complessivo) o dei moduli di attrezzatura per ogni categoria, famiglia, tipo di prodotto,
- l’attribuzione del fronte espositivo minimo per ciascun prodotto,
- la collocazione dei prodotti sui diversi livelli espositivi,
- la gestione e la variazione dell’esposizione – continuativa e promozionale – in funzione dei risultati conseguiti e degli obiettivi,
- la valutazione della funzionalità commerciale e della redditività dell’assortimento e delle sue componenti (distinte per prodotto, famiglia, categoria e reparto) e dell’impianto espositivo,
- e quant’altro.
FASI DELLA COSTRUZIONE DELL’ASSORTIMENTO
Fatte salve le eventuali necessità di adattamento dovute alle specifiche caratteristiche di determinati prodotti e mercati, in linea di massima la costruzione dell’assortimento di una qualunque famiglia di prodotti può seguire un metodo di base costituito di cinque step fondamentali:
- segmentazione del mercato della famiglia di prodotti
- analisi del proprio mercato di riferimento
- individuazione del numero di referenze per famiglia
- attribuzione del numero di referenze per ogni segmento di mercato
- selezione delle specifiche referenze.
(di Cristina Ravazzi)
