Sono molte le opportunità di collaborazione tra industria e commercio a livello di marketing e visual merchandising, ma devono basarsi su conoscenze reciproche, competenze specifiche e su un’attenta pianificazione.
Oggigiorno, i fornitori più dinamici e attenti alle esigenze del mercato finale oltre che all’evoluzione dei distributori non possono che ragionare in ottica di trade marketing. Dopo decenni di pratica di marketing sul punto vendita, di visual merchandising e comunicazione in store anche nei settori tecnici e dei beni durevoli, la maggiore attenzione alla fun-zionalità commerciale, alle rotazioni e alla redditività di prodotti, reparti e punti vendita è infatti diventata un imperativo per tutti.
Punti vendita più funzionali e redditizi
Nel commercio, sia la funzione vendite che gli acquisti sono sempre più orientati al sell-out e sono quindi sempre più attenti, oltre che alla qualità merceologica e tecnica dei prodotti, anche all’efficacia complessiva degli assortimenti, alla costruzione di aggregazioni merceologiche funzionali alle esigenze dei clienti e presentate nel punto vendita secondo i loro criteri d’uso e di acquisto. La funzione acquisti è dunque sempre più coinvolta anche nel sell-out e – insieme alla funzione vendite – in molte decisioni strategiche e attività operative volte a promuovere e ad evidenziare le diverse componenti dell’offerta merceologica. Obiettivo? Migliorare la customer satisfaction, consolidare l’immagine ed il vantaggio competitivo del punto vendita, aumentare la frequenza di visita e la spesa media, fidelizzare i clienti e aumentare vendite e produttività.
La funzione acquisti e le vendite hanno quindi bisogno di collaborare maggiormente per quanto riguarda la selezione di prodotti e fornitori, la funzionalità commerciale, le vendite e la redditività, il visual merchandising, la comunicazione in store e la promozione-vendite e tutte quelle iniziative volte a valorizzare e a “far uscire” i prodotti e ad aumentare la redditività di ogni categoria merceologica e dell’intero punto vendita.
Fornitori (e venditori) esperti di punti vendita
Se il commercio è sempre più interessato a lavorare meglio sul punto vendita per mettere in evidenza i fattori caratteristici e distintivi della sua offerta nell’ottica del soddisfacimento della clientela-obiettivo e per aumentare le performance, non possono che esserlo anche l’industria e le reti di vendita. I venditori dell’industria non possono infatti prescindere da quel che accade nel punto vendita, perché è ancora lì che si gioca “la partita”, perché è lì che il prodotto è in grado di “parlare” al suo pubblico-obiettivo e può essere opportunamente esposto in insiemi commercialmente significativi, valorizzato ed evidenziato in spazi promozionali e di animazione commerciale. Per i venditori è allora fondamentale constatare l’appropriatezza dell’esposizione dei propri prodotti e degli insiemi merceologici e funzionali nell’ambito dei quali sono proposti, controllarne i fuoriscorta, le vendite, le rotazioni e la redditività, verificarne il prezzo e le iniziative promozionali, verificare il posizionamento dei prodotti concorrenti, le loro logiche espositive, promozioni ed evidenziazioni.
La direzione vendite e i venditori devono quindi conoscere bene i diversi tipi di clientela commerciale e i loro punti vendita, raccogliere informazioni utili (di vendita e non solo) e monitorare sistematicamente il posizionamento e le performance dei propri prodotti per poter intervenire tempestivamente sul loro stato e sulla loro confezione, per condizionarne l’esposizione, migliorare le esposizioni preferenziali e le promozioni, garantire l’effettuazione di una comunicazione in store appropriata, coerente e, soprattutto, in linea con la pubblicità dell’azienda e con le sue altre iniziative di comunicazione esterna. I venditori dell’industria, senza “rubare” il lavoro al punto vendita ma collaborandovi attivamente, hanno dunque bisogno di acquisire più competenze di visual merchandising in modo tale da poter padroneggiare tutto il percorso del prodotto: dal marketing, alla produzione, alla distribuzione e alla comunicazione esterna e in store e poter contribuire attivamente al sell-out.
Tutto questo richiede naturalmente una maggiore conoscenza del mercato e delle sue tendenze evolutive, conoscenze che vanno trasferite al punto vendita al fine di costruire un miglior lineare espositivo secondo le logiche di acquisto dei clienti-obiettivo dello store (contemplandovi anche i prodotti concorrenti).
Il venditore deve essere in grado di monitorare il vissuto, le vendite e la redditività dei propri prodotti nei vari segmenti geografici, merceologici e commerciali, individuandone il posizionamento e migliorando l’esposizione, l’evidenziazione e la promozione. E deve cono-scerne la rilevanza e la redditività dal punto di vista del distributore, cioè considerando le performance globali della famiglia merceologica, del reparto e del punto vendita.
Deve monitorare i punti vendita per conoscerne meglio le specifiche caratteristiche e problematiche gestionali, per promuovere i prodotti e migliorare i risultati e per offrire un servizio migliore in quanto finalizzato non solo a valorizzare il prodotto ma a migliorare l’attrazione commerciale, le vendite e la redditività dell’intera categoria (con un occhio attento alla comune clientela-obiettivo).
Fornitori orientati al sell-out
A fronte della necessità di migliorare la funzionalità e l’efficienza, il commercio di elettroforniture non può che strutturare un marketing differenziato e mirato ai propri target di clientela e organizzare strategie e azioni di visual merchandising e comunicazione in store in grado di valorizzare la propria caratterizzazione commerciale ed il proprio vantag-gio competitivo. In quest’ottica, i punti vendita hanno bisogno di fornitori in grado di collaborare allo sviluppo del sell-out e della redditività attraverso la fornitura di assortimenti più coerenti e adeguati al mercato locale, di approvvigionamenti meglio programmati e tempestivi, di sistemi di vendita utili a valorizzare il prodotto e la categoria e di servizi commerciali e proposte “su misura” finalizzati a evidenziare, promuovere e “far uscire” i prodotti. I fornitori, dal canto loro, hanno bisogno di sviluppare la collaborazione con il trade: di vendita, di marketing e, in particolare, di comunicazione, ani-mazione commerciale e visual merchandising. In questo scenario, la forza di vendita avrà un ruolo fondamentale, purché sia in grado di rinnovare il proprio ruolo e la propria professionalità.
I “nuovi” venditori
Quali nuovi venditori “pretendiamo” allora dai fornitori?
• Venditori che conoscano bene i propri prodotti e le loro caratteristiche e problematiche: merceologiche, tecniche e funzionali, ma anche lo-gistiche, distributive e di esposizione.
• Che siano in grado di effettuare proposte di assortimenti e gamme “su misura” di ogni situazione specifica pur in linea con la strategia commerciale della propria azienda.
• Che conoscano e sappiano presidiare il mercato locale, il punto vendita, il reparto.
• Che conoscano le problematiche gestionali e di visual merchandising dei punti vendita (aggregazioni merceologiche, layout, display, spazi promozionali e di animazione commerciale, promozione-vendite, …).
• Che padroneggino la gestione e l’ottimizzazione del lineare della categoria e del reparto in cui sono presenti i loro prodotti (esposizione, efficienza economica, redditività, …).
• Che siano in grado di rilevare, valutare e mettere a disposizione della propria azienda e del trade utili informazioni di marketing e di vendita.
• Che, oltre a vendere prodotti, siano in grado di offrire servizi utili a promuoverli e valorizzarli nel punto vendita, ad aumentare le vendite, ad attrarre i clienti nel reparto e fidelizzarli al brand e al punto vendita.
• Che aiutino a vendere di più e meglio con un’ottica di lungo periodo.
• Che organizzino le promozioni locali e le comunicazioni in store coordinandole con la pianificazione nazionale dell’azienda, on line e off line.
• Che, in linea con la strategia commerciale aziendale, sappiano integrare e organizzare le proprie attività con le politiche e le azioni di marketing sia dell’azienda che del trade.
• Che siano infine in condizione di confrontarsi con il trade, con metodo e cognizione di causa, sul suo stesso terreno!
(Cristina Ravazzi)
