Per il punto vendita di elettroforniture, la gestione sistematica del rapporto col cliente è oggi un processo aziendale che riguarda tutte le attività di gestione dei diversi (tipi di) clienti, che devono essere necessariamente gestiti in maniera differenziata. Il CRM (ovvero Customer Relationship Management) rientra così in un’ottica più ampia di orientamento al mercato, di marketing strategico e operativo mirato ai diversi segmenti di clienti. ll CRM consiste in un processo strategico aziendale a 360 gradi principalmente finalizzato all’acquisizione di nuovi clienti, allo sviluppo e alla fidelizzazione dei clienti attuali e, in particolare, dei migliori clienti dell’azienda e non può essere focalizzato solo sugli aspetti tecnologici e sugli strumenti dell’ITC, poiché un approccio di questo genere ne consentirebbe un’applicazione frammentata e limitata, ma dovrà necessariamente svilupparne le potenzialità congiuntamente (e coordinatamente) agli strumenti del marketing tradizionale.
Il CRM coinvolge la funzione marketing nell’acquisizione e nel mantenimento dei contatti, nella creazione e nell’aggiornamento del database clienti, nella realizzazione di campagne marketing e di comunicazioni mirate e, quindi, di un marketing mirato e differenziato e coinvolge le vendite, in termini di acquisizione, di selezione e di sviluppo dei clienti, di supporto e di assistenza, ma coinvolge anche il processo di acquisto e di gestione degli ordini, la logistica e la gestione delle merci, oltre che il personale, che va formato, supportato, coinvolto e responsabilizzato nella gestione personalizzata dei diversi clienti. Il CRM è quindi marketing relazionale, che comporta un’ampia varietà di strumenti di nuova e “vecchia” generazione: tutti validi ed efficaci purché adeguatamente coerenti, coordinati e univocamente indirizzati in funzione degli obiettivi, delle modalità e delle tempistiche di utilizzo. Tra i principali abbiamo internet (sito aziendale, web store, web marketing, social media marketing, portali CRM, CRM collaborativo, …); la raccolta e l’analisi dei dati, accounting, …; gli strumenti più “tradizionali” come call center, numero verde, direct mail, sms, ecc. ; le azioni mirate di comunicazione commerciale e di promozione-vendite; il supporto e l’assistenza ai clienti, la post-vendita.
L’importanza del rapporto personale
Oltre ai nuovi strumenti e alle nuove tecnologie, ai fini dell’acquisizione e del mantenimento dei contatti con i clienti una parte importante la gioca senz’altro ancora il rapporto personale. Il contatto diretto rappresenta infatti tuttora un importante strumento di marketing relazionale, che si realizza attraverso l’interazione col personale dell’azienda, il suo supporto, le sue osservazioni, le sue analisi e le sue valutazioni. Naturalmente, anche questa raccolta di informazioni va pianificata e sistematizzata: al fine di creare un insieme di dati organici, coerenti e confrontabili e, quindi, uno schema di valutazione attendibile.
(Cristina Ravazzi – Consulenza e formazione di marketing distributivo-commerciale e di visual merchandising)
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