Da luogo destinato alla vendita pura a centro di erogazione di consulenza e servizi. La chiave di lettura del punto vendita che emerge dal pensiero degli esponenti di industria e distribuzione.
“Ordini on line e consegne in cantiere sono ormai di routine per molti distributori. La cosa ha finito per ridurre il traffico nel punto vendita, sia in termini quantitativi che qualitativi. In altre parole, in filiale si vedono sempre meno ‘titolari’, sempre più operai e dipendenti. Di conseguenza, espositori e campioni dimostrativi hanno perso un po’ della propria efficacia, poiché chi li visualizza spesso non ha potere decisionale sugli acquisti”, premette Mauro Cecconi di Soler & Palau Italia, nel rilevare anche un altro tipo di trasformazione, specialmente nelle filiali dei maggiori distributori. “Sempre più metri quadri vengono adibiti a self service per categorie merceologiche in passato poco visibili o reperibili come, ad esempio, utensileria e abbigliamento tecnico: questi due elementi portano a pensare che gli spazi del punto vendita andranno riorganizzati in funzione delle caratteristiche dei loro visitatori e, probabilmente, con prodotti diversi da quelli tradizionali”.
Sempre più servizi a valore aggiunto
A queste parole fanno eco quelle di Andrea Mengoli di Phoenix Contact. “L’affermazione delle vendite online tramite meccanismi di e-commerce sta portando, come ‘effetto collaterale’, alla rivisitazione del ruolo dei punti vendita. Per ritagliarsi una propria nicchia, sono infatti sempre più numerosi quelli che decidono di concentrarsi sulla fornitura di servizi a valore aggiunto in grado di aumentare il proprio vantaggio competitivo sul mercato. I seminari formativi sono parte integrante di questo sviluppo, in quanto permettono alla rete commerciale di essere costantemente aggiornata e ai clienti di disporre di una guida competente sulle tematiche più innovative o sui più recenti sviluppi normativi”.
Anche per Emanuele Belli di AVE, “il punto vendita deve diventare maggiormente un centro di incontro e formazione, anche tecnica, per mantenere il suo ruolo di ‘luogo di vendita’. Occorre cioè che si differenzi dalle vendite online. Abbracciando questo tipo di filosofia si può intraprendere, a mio avviso, la strada giusta e aggiungere valore al punto vendita stesso. Il futuro dovrà pertanto essere legato a quelle peculiarità reperibili solo nel punto vendita: professionalità, specializzazione, momenti formativi e risposte tecniche alle esigenze dei clienti”.
Punto vendita: sempre di più nel ruolo di consulente
Lato distribuzione, il tutto trova riscontro nel pensiero di Claudio Albertini di Fegime Italia. “Diverse esperienze all’estero ci mostrano un punto vendita sempre più votato alla consulenza e alla risoluzione dei problemi, uno spazio in cui la vendita può anche avvenire, ma non è il motivo principale della visita. In queste strutture, che avranno un layout diverso da quelli che siamo abituati a frequentare, si venderanno soprattutto servizi ad alto valore aggiunto”. Per avere un’idea di questa trasformazione, prosegue il direttore generale di Fegime Italia, “si può pensare a come già oggi siano cambiate le banche. La cassa, paragonabile al banco, è sempre più nascosta e circondata terminali automatici o da uffici per la consulenza. Senza andare oltre il nostro settore, si può citare l’esempio della Kafkas, che fa parte del gruppo Fegime ed è il primo distributore in Grecia. In una crisi tra le più buie di sempre per il Paese, quest’azienda ha rinnovato i suoi punti vendita proprio nell’ottica del servizio, facendoli sembrare a dir poco avveniristici nel confronto con buona parte di quelli italiani” ed è stato un successo.
Per Giuseppe Sito di Giovenzana International “probabilmente non è più indispensabile un’elevatissima capillarità dei punti vendita sul territorio. Anche nel materiale elettrico, l’e-commerce e gli hub logistici che lo supportano sono destinati a crescere. Penso che in futuro avremo punti vendita self-service, ma soprattutto strutture prive di magazzino e in grado di fornire supporto tecnico e commerciale. Cito un esempio che potrebbe aiutare a immaginare cosa accadrà in futuro. Uno dei principali costruttori di ascensori rifornisce i suoi manutentori – tramite accordi con distributori specializzati – avvalendosi di una tecnica speciale: il materiale viene caricato direttamente nei furgoni dei tecnici, di notte, da incaricati che ne aprono le portiere con speciali chiavi. In questo modo, la mattina i tecnici hanno già tutto quello che occorre per effettuare gli interventi di assistenza e manutenzione, senza dover dedicare del tempo al ritiro del materiale”.
“Se le ragioni sociali dei distributori diminuiscono per effetto delle aggregazioni, il numero dei punti vendita non ne ha risentito, anzi. Crediamo che queste strutture, sebbene abbiano perso un po’ della propria centralità rispetto al passato, siano ancora molto utili in termini di supporto e servizio all’installatore”, premette Andrea Bertoletti di Vortice, che punta a prendersene cura offrendo strumenti di comunicazione adeguati e oggetti dal design gradevole. “La nostra azienda è stata tra le prime a popolare i punti vendita con arredi brandizzati quali il soprabanco, il cestino dei rifiuti, il portaombrelli e il posacenere per esterni. Si tratta di articoli che, nello svolgere una funzione utile, assicurano ulteriore visibilità al marchio. Abbiamo in programma di proseguire su questa strada, realizzando altri oggetti di questo tipo”.
Ancora sul versante della distribuzione Carlo Pancani di Gewa Italia, infine, è un dato di fatto che “individuando nicchie merceologiche da affiancare agli ambiti che rappresentano il nostro core business, così da mantenere una buona marginalità, andremo avanti senza problemi. Lighting, domotica e antennistica possono essere tre versanti in cui specializzarsi, diventare un punto di riferimento sul territorio. La chiave di lettura per il futuro del punto vendita consiste pertanto in un’offerta sempre più specializzata, in cui l’installatore possa riconoscere prodotti e servizi che gli consentono di soddisfare le nuove esigenze dei suoi clienti”.
(a cura di Andrea Carbonaro)
Ventilazione Meccanica Controllata
Mauro Cecconi, direttore generale Soler & Palau Italia
Punti fermi in un mercato che cambia
“Il +7% fatto registrare in gennaio dalla distribuzione è anche conseguenza dell’aumento delle quotazioni del rame. Se questo fattore è stato in grado di incidere in misura così significativa, vuol dire che il mercato non è ancora vivace quanto basta per poter parlare di netta inversione di tendenza. Naturalmente, commentare un dato positivo è sempre meglio che parlare di uno negativo, ma l’impressione è che la situazione sia tuttora statica”. La prudenza di Mauro Cecconi nel valutare l’inizio del 2017 dei grossisti trova un contraltare nei dati di Soler & Palau, partita con una crescita a doppia cifra e prospettive tutto sommato incoraggianti, nonostante le incognite di una filiera che sta cambiando pelle. “Essendo tuttora molto frammentato, il mercato italiano delle elettroforniture è sicuramente interessante per i grandi player che, effettuando un’acquisizione, ottengono quote di mercato altrimenti irraggiungibili. Ad ogni modo, questi fenomeni non hanno particolari ricadute sulla nostra strategia. I principali partner sono proprio i grandi distributori, con i quali abbiamo sviluppato delle solide relazioni negli ultimi cinque anni. La loro crescita non può che avere delle conseguenze positive anche per noi”, prosegue il direttore generale di Soler & Palau Italia. Sul versante del trade marketing, partner preziosi sono invece le agenzie, con le quali l’azienda ha condiviso un programma di formazione e informazione volto a far approfondire il tema della VMC sia al personale di vendita dei distributori che agli installatori stessi.
“Gli articoli attualmente più richiesti dagli installatori rientrano nella categoria delle serie civili. Su un appartamento standard da 70-80 metri quadrati, mediamente si vendono dai 1.200 ai 1.500 euro di materiale di questo tipo: se proponesse anche la VMC, i numeri potrebbero tranquillamente raddoppiare. Secondo questa logica, stiamo istruendo i tecnici delle agenzie nostre mandatarie: vogliamo che siano dei riferimenti sul territorio per distributori e installatori che hanno bisogno di informazioni e supporto. A sua volta, un tecnico Soler & Palau Italia è stato designato referente di questa rete di specialisti, affinché possa coordinarli o addirittura affiancarli in caso di necessità”, conclude Cecconi.
Automazione Industriale
Andrea Mengoli, Sales Manager Indirect Channel Industrial Components & Electronics – Phoenix Contact
Tra evoluzioni di filiera e quarta rivoluzione industriale
“Per Phoenix Contact il 2017 è iniziato in controtendenza rispetto alla media degli altri attori del mercato: le prime settimane dell’anno hanno fatto registrare buoni risultati di vendita attraverso il canale distributivo. Questo ci rende felici, permettendoci di affrontare con maggiore fiducia i prossimi mesi e di progettare le attività in modo sereno e strutturato”. Al di là della soddisfazione testimoniata dalle parole di Andrea Mengoli, sono le stesse condizioni del mercato a offrire opportunità ai player che ruotano attorno al mondo dell’industria. “Non si può non considerare il tema Industry 4.0. Questo trend tecnologico, già in forte ascesa negli scorsi anni, è diventato imprescindibile anche in virtù degli effetti del cosiddetto ‘Piano Calenda’, che introduce sgravi e benefici per chi investe in soluzioni produttive 4.0-ready. Il fatto che gli incentivi siano riservati solo agli utenti finali e non ai costruttori di macchine ridimensiona in parte le attese sull’impatto del provvedimento, soprattutto in quei settori in cui è forte la vocazione all’export. Ma lo sviluppo di Industry 4.0 sta portando all’evoluzione dei sistemi dedicati alla comunicazione, indispensabili per garantire una maggiore integrazione dei sistemi, sia nella supply chain che nelle linee produttive”, osserva il Sales Manager Indirect Channel Industrial Components & Electronics di Phoenix Contact. Tali integrazioni hanno come base imprescindibile l’infrastruttura di comunicazione, che diventa quindi “critica” per la sua centralità ed estremamente vulnerabile allo stesso tempo. “Di conseguenza, un altro tema su cui si è assistito ad una rapida evoluzione è quello della Industrial Cyber Security, per proteggere la disponibilità produttiva degli impianti e la riservatezza dei dati dai rischi sempre maggiori derivanti dal CyberCrime. Un ulteriore aspetto con cui misurarsi nel futuro prossimo è quello delle dinamiche societarie che vedono protagonisti i distributori e che andranno a ridisegnare, in modo più o meno marcato, il panorama del settore. Basti pensare all’accordo tra Sacchi e il gruppo Sonepar”, osserva ancora Mengoli.
Da parte sua, l’azienda sta mettendo in campo azioni di trade marketing specifiche a supporto dei distributori partner. Previste numerose attività di formazione dedicate alla rete commerciale, volte a fornire strumenti e aggiornamenti indispensabili per gestire al meglio le proprie attività quotidiane. Inoltre, Phoenix Contact sarà al fianco dei distributori partner anche nello sviluppo di attività di marketing e comunicazione destinate al cliente finale. Tra queste, la partecipazione agli eventi fieristici locali promossi dai gruppi distributivi e l’erogazione di giornate di formazione destinate a aggiornare i clienti finali sulle tematiche tecnologiche più rilevanti del momento.
Materiale elettrico
Emanuele Belli, Direzione Marketing e Industrializzazione di Ave S.p.A.
Scelte importanti, scelte di filiera
“I volumi sono tuttora stazionari. C’è sicuramente molta competizione e la filiera elettrica può subire la concorrenza della GDO. AVE ha scelto di tutelare commercialmente i distributori e gli installatori di materiale elettrico, disimpegnandosi da quest’ultima. Tale scelta apre le porte a molteplici opportunità, in una fase come quella attuale, in cui le occasioni più proficue restano legate a nicchie specialistiche e a prodotti come i nostri, che si distinguono dalla massa aggiungendo valore all’impianto. In questo senso le gamme ad alto contenuto tecnologico come la domotica, in costante crescita, rappresentano delle opportunità concrete da cogliere”. Dall’analisi di Emanuele Belli circa l’attuale situazione del mercato, emerge la necessità di stringere partnership sempre più solide con i distributori di materiale elettrico. Le occasioni per condividere progettualità con loro e i rispettivi clienti non sono di certo mancate.
“Per AVE l’anno è iniziato in modo molto positivo, sulla scia del successo delle novità RIVOLUX presentate nell’ultimo trimestre 2016 attraverso un tour in tutta Italia, tanto impegnativo quanto gratificante. Gli oltre 8500 professionisti coinvolti hanno fin da subito colto e apprezzato l’innovazione che abbiamo portato con questi prodotti. RIVOLUX ha infatti inaugurato un nuovo concetto di punto luce, dove ciascun elemento è stato ripensato per agevolare il lavoro dell’installatore e offrire a progettisti ed architetti la massima libertà per seguire le esigenze estetiche e di budget della committenza. Quattro elementi, un unico punto luce. Abbiamo brevettato RIVOBOX, le prime scatole da incasso che permettono di trasformare un punto luce da 3 moduli in uno da 4, senza costi aggiuntivi e senza opere murarie. Il nostro supporto universale S44 consente di installare un’unica armatura per tutte le serie civili S44 e le placche S44. Infine, per completare RIVOLUX, è possibile scegliere tra i diversi comandi touch certificati IMQ e tre differenti linee di placche con design, finiture e prezzi adatti ad ogni esigenza. A queste novità se ne aggiungeranno a breve delle altre”, annuncia il direttore Marketing e Industrializzazione di Ave S.p.A.
E ancora, “se con RIVOLUX Tour abbiamo voluto avvicinarci ai nostri interlocutori e mostrare loro, in prima persona, le opportunità, i vantaggi e i benefici che è possibile trarre dal nuovo punto luce, in primavera avremo un’altra importante iniziativa legata al punto vendita, mirata a stimolare ulteriormente il sell-out”, conclude Belli.
Distribuzione
Claudio Albertini, Francesco Redaelli – General Manager e direttore commerciale Fegime Italia
Puntare sulle competenze, ora più che mai
“Nonostante il dato di sell out di gennaio sia stato molto positivo, i numeri sono ancora troppo piccoli per poter delineare una tendenza di effettiva ripresa e appaiono condizionati dall’aumento delle vendite dei cavi, dal costo del rame e dall’entrata in vigore dei nuovi listini. Del resto la prima parte del 2016 era andata bene, mentre la seconda ha fatto registrare continui decrementi sul progressivo e picchi fortemente negativi sui singoli mesi. L’andamento dell’edilizia e degli indicatori economici non autorizzano a parlare di inversione di tendenza. Di positivo c’è la crescita delle ristrutturazioni, grazie agli incentivi statali. Nulla di nuovo: ci si può solo difendere o crescere poco”. La prudenza di Claudio Albertini e Francesco Redaelli trova riscontro nel sentiment prevalente nella compagine di distributori Fegime Italia e in una situazione sotto gli occhi di tutti. Costruzioni al palo, fotovoltaico che non più quello di una volta, andamento altalenante di vendite e lavori, acquisizioni. Senza tralasciare la crescita della GDO e dei portali di e-commerce. “E’ evidente che la battaglia dei volumi l’abbia vinta qualcun altro. Ma non la guerra, altrimenti oggi ci sarebbero solo pochi Grandi Distributori, la GDO e Amazon. Dovremo giocarcela sulla qualità e sul servizio, individuando aree di competenza centrate sulle esigenze del territorio. Ad esempio, chi è presente in un’area fortemente industrializzata, farà bene ad approfondire il tema dell’automazione, mentre chi opera in una zona turistica, potrebbe cogliere delle opportunità specializzandosi in domotica”, proseguono il direttore generale e il direttore commerciale di Fegime Italia. Per sostenere i soci nel percorso di crescita e innovazione, tra le altre cose il consorzio ha predisposto un programma di formazione sul tema dell’efficientamento energetico, declinabile a seconda delle esigenze più specifiche. Con l’ausilio di alcuni consulenti esperti in materia, vengono affrontati gli aspetti tecnici e normativi delle diverse tecnologie: gli incontri si svolgono nei punti vendita e sono aperti anche agli installatori.“Non basta più avere merce in magazzino e attendere i clienti. È necessario reinventarsi, cercare le occasioni gestendo diversamente la propria organizzazione di vendita. A tal proposito abbiamo avviato anche un progetto di segmentazione della clientela e di gestione della forza vendita attraverso il supporto di sistemi CRM. Tutti infatti dispongono di venditori dedicati a visitare i clienti e fare trattative sullo sconto, pochi invece pensano ad analizzare a fondo l’identità del cliente e le sue esigenze peculiari, per rivolgergli un’offerta e dei servizi qualitativamente più adeguati, in particolare a quelli che non sono orientati esclusivamente al prezzo più basso. Questo tipo di attività dovrà essere necessariamente implementata se vogliamo fare in modo che questi clienti diventino un vero patrimonio dell’azienda, e non solo dei suoi venditori”, conclude Claudio Albertini.
Automazione industriale
Giuseppe Sito, Italian Sales Country Manager – Giovenzana International
Un “ascensore” per il futuro
“I nostri dati di vendita evidenziano una crescita del 10 per cento nel canale della distribuzione. Questi risultati sono la conseguenza del lavoro impostato in un periodo tutt’altro che facile, che vede il mercato soggiacere alla leva del prezzo. Oggi il marchio Giovenzana International gode di visibilità e reputazione pari rispetto a quella delle multinazionali attive nei nostri mercati di riferimento”. Fatte queste premesse, la competivitità in termini di prezzo è comunque un aspetto dal quale non si può prescindere. “Dal punto di vista qualitativo, essere un passo avanti rispetto agli altri è importante, ma sempre a fronte di listini concorrenziali”, spiega Giuseppe Sito. “Sebbene questo sia molto impegnativo in termini di ricerca e sviluppo, fortunatamente non siamo soli. Le divisioni R&D dei principali costruttori di ascensori ci supportano nello sviluppo di nuove soluzioni in ambito lift. Il know-how così acquisito viene riversato a cascata sull’intera offerta, dai prodotti più complessi a quelli più semplici”. Rivolgendo l’attenzione al “cuore” della filiera, popolata da grossisti di ogni taglia, l’Italian Sales Country Manager di Giovenzana International nota come le ultime acquisizioni stiano rendendo la distribuzione un po’ più “europea”. “La pluralità di attori nella distribuzione di materiale elettrico italiana non ha eguali né in Europa, né in America. Probabilmente, assisteremo ad altre aggregazioni che per le grandi aziende non avranno particolari conseguenze. Saranno le medio-piccole a dover darsi da fare per non essere a loro volta inglobate. Anche le realtà produttive di media o piccola dimensione dovranno riconfigurare le proprie strategie. Noi, in tale ottica, stiamo cercando di stringere accordi-quadro a livello europeo con i big della distribuzione. Non è facile, ma cercheremo di ritagliarci il nostro spazio”, prosegue Sito. Sul versante del trade marketing, Giovenzana International ha posto in essere diverse attività a supporto di distributori selezionati in tutta Italia. In particolare, l’ascensoristica darà molto lavoro a grossisti e installatori-manutentori per effetto delle nuove norme EN 81-20 e 81-50, che stabiliscono requisiti specifici per i nuovi ascensori. Ma in futuro, ci sarà l’obbligo di adeguamento anche di quelli attualmente funzionanti, pari a oltre 1 milione. “Poiché i venditori specializzati di componenti per l’ascensoristica non sono così capillari sul territorio, per i distributori di materiale elettrico si profila l’opportunità di sviluppare un business che darà molto lavoro negli anni a venire”, conclude il referente di Giovenzana International.
Trattamento aria
Andrea Bertoletti, responsabile vendite Italia per il canale materiale elettrico di Vortice
Cultura da diffondere a tutto campo
“Le aggregazioni stanno inevitabilmente cambiando l’assetto della distribuzione di materiale elettrico in Italia. Tuttavia il numero di ragioni sociali resta al di sopra della media europea. I ‘big’, rappresentano i due terzi del settore, ma diverse piccole realtà continuano a esistere. Contribuiscono all’evoluzione dello scenario anche l’e-commerce, i negozi della GDO e quelli specializzati in fai-da-te, che attraggono soprattutto prodotti privi di tecnologia”. Queste premesse, secondo Andrea Bertoletti, devono indurre il distributore specializzato a rifocalizzare l’attenzione su argomenti che ne valorizzano il ruolo e il lavoro. “Occorre diversificare l’offerta attraverso contenuti tecnologici interessanti. L’installatore oggi può comprare molti prodotti anche on line, ma continua ad aver bisogno di supporto per domotica, sicurezza, e naturalmente anche per il trattamento aria. Tuttavia, a differenza di altri settori, il nostro non gode del traino delle normative: la domanda va stimolata facendo leva sia sulla formazione dei professionisti, che sull’informazione dei consumatori”. In questa ottica, Vortice ha dato luogo a una campagna di sensibilizzazione per il l’utente finale. Volantini che spiegano le caratteristiche dell’aria che si respira in casa e le tecnologie che permettono di migliorarne la qualità, sono stati distribuiti in occasione di eventi ad alta affluenza di pubblico, quali il rally di Monza e la tappa lodigiana della Mille Miglia automobilistica. Un altro versante ricco di stimoli è il progetto di alternanza scuola-lavoro, in forza del quale l’azienda italiana ha “adottato” una classe dell’ITIS di Lodi. Gli studenti vengano formati sulle nuove tecnologie per il trattamento dell’aria direttamente nel quartier generale di Vortice, a Tribiano, per un ammontare di 200 ore nell’anno scolastico. “Per avvicinare i clienti al tema dell’aria in modo differente, stiamo organizzando mini-conferenze sui pullman che li conducono allo stadio in occasione degli incontri dell’Udinese Calcio, di cui siamo sponsor nell’attuale stagione agonistica. Nell’ottica di diffondere ulteriormente cultura, abbiamo deciso di partecipare a fiere non strettamente legate al nostro ambito, come il Made Expo di Milano”, conclude il responsabile vendite Italia di Vortice per il canale del materiale elettrico.
Distribuzione
Carlo Pancani, membro CDA Gewa Italia e vicepresidente di Delta Electric
Il momento delle decisioni importanti
“La sensazione condivisa con i colleghi di Delta Electric e Gewa Italia, è che il mercato sia molto instabile, con mesi molto vivaci alternati ad altri tutt’altro che esaltanti. Il 2016, come gennaio 2017, cominciò bene ma si concluse con un dato appena positivo”. Secondo Carlo Pancani, membro del c.d.a. Gewa Italia e vicepresidente di Delta Electric, una delle principali insidie che caratterizzano l’attuale scenario non consiste tanto nelle acquisizioni operate dai grandi nei confronti dei piccoli – molte operazioni del genere stanno avvenendo tra aziende che esprimono fatturati importanti – quanto nella costante riduzione delle marginalità attraverso la leva del prezzo. “Molti produttori concedono materiale ai distributori dalla maggior massa critica a condizioni a dir poco incredibili. Ci preoccupa anche la scelta di alcuni di vendere attraverso la GDO. La concomitanza dei due fattori non determina di certo una situazione favorevole – prosegue Pancani – ma questo non vuol dire che manchino le opportunità”. Come l’esperienza di molte realtà locali insegna, si può e si deve fare qualcosa di diverso rispetto ai big. “Una chiave di lettura per il futuro di noi piccoli distributori è il rapporto con l’installatore, che va curato da tutti i punti di vista, soprattutto nel post-vendita. Fare formazione è importante, ma lo è ancora di più disporre di personale qualificato, in grado di intervenire e risolvere rapidamente eventuali problemi del cliente. Lavorando in questo modo e coltivando le relazioni umane, potremo superare l’ostacolo del prezzo e dire ancora la nostra”. Dal punto di vista strategico, Carlo Pancani ribadisce la necessità che le PMI della distribuzione facciano comunque massa critica dando vita a consorzi e gruppi d’acquisto, sia territoriali che nazionali. “Le piccole dimensioni non permettono di gestire la stessa quantità di marchi dei big. A maggior ragione oggi, occorre selezionare i partner con cui sviluppare le attività di sell-out e cercare di fare la differenza nei territori che presidiamo, condividendo progetti e attività commerciali perfettamente focalizzati sulle esigenze dei nostri clienti”.
