Il mercato non è uguale per tutti: come scegliere il proprio “segmento”?

catturaFare tutto per tutti? Una scelta possibile se i mercati, i clienti e le esigenze fossero tutti uguali. Ma non è così. Ogni professionista deve dunque selezionare i propri segmenti di mercato-obiettivo e dedicare un approccio di marketing differente a ciascuno di essi. 

I mercati (e quindi i potenziali clienti) sono in gran parte disomogenei, sono cioè contraddistinti da caratteristiche e bisogni differenti – per tipo e livello di prodotti richiesti, per esigenze di servizio e disponibilità di spesa… -; non parliamo naturalmente solo dei clienti privati ma anche di clientela business che, a seconda della propria mission, della propria immagine e del prestigio dei propri servizi, presenta molte poliedricità.

Stando così le cose, difficilmente un singolo professionista potrebbe soddisfare esaurientemente tutte le esigenze di un mercato; perciò ognuno ha bisogno di “spaccare in quattro” il proprio mercato di riferimento per individuare i diversi segmenti che lo compongono, per stabilire i propri obiettivi e il proprio posizionamento in esso e quindi selezionare i propri segmenti di mercato-obiettivo approcciando ciascun segmento con un marketing mirato e differenziato.

Ma che cosa significa, concretamente, segmentare un mercato?

Segmentare un mercato significa innanzitutto individuare i gruppi/segmenti differenti di potenziali clienti che lo compongono e, successivamente, identificare le omogeneità in termini di bisogni, gusti, preferenze, ecc. che accomunano i clienti appartenenti al medesimo segmento. Appurato questo, si possono definire le strategie e le attività di marketing più idonee a soddisfare al meglio le esigenze di ciascun segmento.

Clienti privati o clienti business, dunque? Zone residenziali popolari o di maggior prestigio? Clienti esigenti, attenti alla qualità del servizio e a un buon rapporto qualità-prezzo o clienti maggiormente orientati ad opere conservative di importo unitario non troppo elevato? Clienti orientati ad interventi “mordi e fuggi” oppure ad investimenti di più lungo periodo? Clienti attenti all’aspetto estetico e al design oltre che all’efficacia e all’efficienza del lavoro? Clienti business che richiedono particolari tempestività e rapidità di intervento? Clienti con quali disponibilità di spesa? Con quale attenzione all’economicità? Eccetera. Eccetera. Eccetera.

Politiche di marketing mirate

La scelta dei segmenti di mercato-obiettivo è la base di partenza della funzionalità e dell’efficienza economica del tecnico professionale. Un professionista orientato ai bisogni dei diversi segmenti di mercato è infatti in grado cogliere le diverse opportunità del mercato stesso, di adeguare i suoi servizi ai diversi target e di formulare strategie di marketing mirate impiegando al meglio le risorse.

Quale strategia, dunque?

Una strategia di marketing indifferenziato (uguale per tutti) sarebbe possibile solo se il mercato fosse in linea di massima omogeneo; ma non è certo il caso del mercato dell’elettrico, che impone invece scelte differenziate in termini di segmenti da servire e di politiche di marketing da adottare. La varietà dei segmenti di mercato, così diversi e specifici in termini di bisogni, esigenze e comportamenti d’acquisto, implica dunque la necessità di indirizzarsi miratamente al soddisfacimento delle esigenze di un dato segmento-obiettivo attraverso una strategia di marketing concentrato. La scelta di servire uno specifico segmento può dipendere non solo dalla particolare coerenza mercatistica tra il professionista e il “suo” segmento, ma anche dalla necessità di caratterizzarsi e differenziarsi meglio a livello mercatistico e di migliorare il proprio vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

Segmento-obiettivo

Per quanto riguarda l’ampiezza del segmento-obiettivo, non esiste naturalmente una dimensione “ideale” in assoluto, ma solo in rapporto alla situazione specifica di ogni professionista. Se ad esempio si è in grado di offrire risposte mirate ad un segmento di mercato piccolo con esigenze molto specifiche (merceologiche, tecniche, progettuali, ecc.), finanche di nicchia, è meglio dedicarsi totalmente ad esso con efficacia ed efficienza piuttosto che sprecare energie in un mercato più grande e vario dove magari ci si scontra con concorrenti più grandi, meglio organizzati e con maggiori atout commerciali.

Se si intende comunque indirizzarsi a più segmenti di mercato, la soluzione ottimale è il marketing differenziato, che comporta strategie diversificate in funzione di ciascun segmento. Pur indirizzandosi a più segmenti diversi tra loro, il marketing differenziato consente in genere di integrare gli sforzi, tanto più se i diversi segmenti hanno caratteristiche ed esigenze molto simili e perciò permettono di realizzare strategie di marketing che, pur differenziate, consentono sinergie, economie di scala e una migliore ripartizione delle risorse e dei rischi in più ambiti mercatistici. Il marketing differenziato consente inoltre di coprire ulteriori spazi di mercato affini o complementari potenzialmente colmabili dai concorrenti.

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