La costruzione merceologica dell’offerta step by step

Su quali basi costruire la gamma di ciascuna famiglia di prodotti  in funzione del cliente, della vendita e dell’esposizione?

La costruzione dell’offerta merceologica di una famiglia di prodotti richiede un approccio strategico e operativo che tenga conto di obiettivi e criteri sia commerciali che economici: dalla customer satisfaction, alle vendite, alla redditività dei prodotti e delle categorie. Oltre a ciò occorre però considerare anche le esigenze di leggibilità delle diverse componenti dell’offerta – e in particolare dei prodotti esposti al pubblico – che richiedono più attenzione in termini di accessibilità visiva e fisica da parte dei clienti e di abbinamento merceologico, tecnico, funzionale, eccetera.

Solo partendo da questi obiettivi, ciascun punto vendita è in grado di attuare politiche di offerta merceologica mirate alla sua specifica situazione di mercato e concorrenziale, di strutturare assortimenti e gamme “su misura” delle caratteristiche e delle esigenze della propria clientela-obiettivo, di specificare il proprio posizionamento sul mercato e la propria specializzazione merceologico-funzionale, di valorizzare i propri punti di forza commerciali e, quindi, di migliorare il proprio vantaggio competitivo.

Fasi della costruzione dell’assortimento

A prescindere dagli adattamenti richiesti dalle specificità del mercato locale e dalle caratteristiche di determinati articoli, la costruzione (e la revisione) dell’assortimento di una famiglia di prodotti dovrebbe comprendere le seguenti fasi fondamentali:

1. segmentazione del mercato per ogni famiglia di prodotti
2. analisi del mercato di riferimento del punto vendita
3. individuazione del numero di referenze per famiglia
4. scelta della quantità di referenze per ogni segmento di mercato all’interno della famiglia
5. selezione delle specifiche referenze.

A prima vista “banale”, questo procedimento completo non è poi così scontato in molte aziende: né in fase di costruzione, né in fase di revisione. Quanti punti vendita e distributori si dedicano infatti, sistematicamente, una volta analizzate le performance e la funzionalità commerciale dei prodotti e delle famiglie merceologiche, alla valutazione e alla revisione della propria offerta al fine di migliorarne la redditività e la pro­duttività a vantaggio del punto vendita e dei suoi diversi clienti?

Segmentazione del mercato per ciascuna famiglia

Il punto di partenza della costruzione dell’offerta merceologica di una famiglia di prodotti è costituito dal mercato e dalle sue esigenze. Quindi occorre innanzitutto:

• raggruppare i prodotti in famiglie omogenee, e cioè in base al tipo di risposta che sono in grado di dare a determinati bisogni del mercato
• e, successivamente, suddividere ciascuna famiglia di prodotti in ulteriori insiemi / segmenti di mercato corrispondenti ad altrettante categorie di bisogni, esigenze e utilizzi (e quindi anche a tipi e criteri di acquisto dei clienti). Tale segmentazione può basarsi sull’affinità merceologica, sulle caratteristiche, sulle funzioni e sulle prestazioni dei prodotti, sulla loro destinazione d’uso, eccetera.

Tipicamente, la segmentazione del mercato richiede la suddivisione in

• famiglie di prodotti,
• sottofamiglie,
• categorie o segmenti,
• tipo di confezione,
• misura o dimensione,
• tipo di prodotto

Questa segmentazione è utile non solo ai fini della composizione dell’offerta, ma anche per definire le aggregazioni merceologiche e la loro disposizione in vendita, per attribuire gli spazi, i metri lineari e i livelli espositivi, e per determinare le modalità e i criteri espositivi in funzione dei criteri di scelta dei clienti e delle diverse necessità di evidenziazione dei prodotti e delle loro caratteristiche.

Nel caso della suddivisione delle sorgenti luminose, ad esempio, le famiglie possono essere determinate in base ad una suddivisione merceologico-funzionale: LED, alogene, fluorescenti, catodo freddo, a basso consumo con alimentatore incorporato, eccetera. Ulteriori segmentazioni possono poi riguardare il tipo di attacco, la potenza (e l’equivalenza fra tipologie diverse), la forma e il tipo (chiara, smerigliata, …), il colore/la temperatura colore, eccetera. In tal caso, la segmentazione è riferibile sia alle caratteristiche merceologiche e tecniche dei prodotti, sia ai criteri di utilizzo e di acquisto dei clienti.

Naturalmente la segmentazione, e quindi le scelte di offerta ed espositive, devono tenere conto, oltre che dei bisogni e dei criteri di scelta della clientela, anche della cronologia di acquisto, e cioè delle priorità: priorità che “avranno la meglio” anche sull’attrezzatura espositiva.

Analisi del mercato di riferimento del punto vendita

Per il punto vendita effettuare scelte appropriate di offerta merceologica e di visual merchandising su misura del proprio mercato comporta anche un’analisi sistematica dell’area di attrazione commerciale locale, della distribuzione, dei consumi, dei clienti privati e business, delle loro esigenze e problematiche d’uso e di acquisto, dei loro gusti e stili di vita.

Partendo dalle statistiche aziendali di vendita (a volume e a valore), suddivise per settore, reparto, categoria, famiglia merceologica e singolo prodotto, ciascun punto vendita può effettuare le proprie previsioni. Ma i dati provenienti dal punto vendita non sono abbastanza obiettivi per poter offrire un quadro attuale ed evolutivo sufficientemente rappresentativo. Perciò, occorre sforzarsi di accedere anche ad altri dati locali (e nazionali) attraverso fonti affidabili (industria, associazioni di categoria, panel, riviste di settore, studi locali, …) al fine di ottenere una fotografia dettagliata di un dato mercato/famiglia di prodotti e un quadro evolutivo.

Quante referenze per famiglia?

Le maggiori esigenze in termini di redditività e produttività (dei prodotti, degli spazi, del personale, …) inducono i punti vendita a essenzializzare gli assortimenti e a selezionare i fornitori pur col rischio di ridurre eccessivamente il livello di servizio e, quindi, di perdere funzionalità commerciale. In quest’ottica, la scelta del numero di referenze per ogni famiglia di prodotti acquisisce un’importanza fondamentale e non può che richiedere un approccio multiplo, che preveda più criteri. Tra questi:

• il tasso di crescita del mercato (e di ciascun segmento),
• la quota di mercato di ciascun segmento;
• le scelte dei concorrenti e dei punti vendita analoghi (dal punto di vista funzionale, dell’ubicazione, della superficie di vendita, ecc.),
• le scelte di politica commerciale del punto vendita;
• il rendimento dei prodotti e della famiglia nel punto vendita (in termini di giro d’affari e di utile lordo): al m² e/o al metro lineare;
• l’importanza dei prodotti in termini sia economici che di funzionalità commerciale: nel punto vendita e nella famiglia in particolare;
• la necessità di garantire un numero minimo di referenze atto a coprire il maggior numero possibile di segmenti/bisogni per assicurare un adeguato livello di servizio ai clienti;
• la necessità di stabilire un numero massimo di referenze tenendo conto sia dei metri lineari disponibili per la famiglia sia del tipo di punto vendita e della sua superficie (il che è anche utile a non “congestionare” lo scaffale e quindi a garantire un fronte espositivo, una visibilità e una “leggibilità” adeguati a ogni referenza esposta);
• il criterio basato sulla curva di Pareto, secondo cui ciascuna famiglia genera un livello ottimale di giro d’affari se il 20% delle referenze ne rappresenta l’80% (evidentemente, in base a tale criterio, se una percentuale maggiore di referenze genera una percentuale di inferiore di giro d’affari, significa che il numero di referenze è eccessivo);
• infine, quando la segmentazione del mercato non è ampia, ogni segmento può essere rappresentato da un numero limitato di referenze.

Quante referenze per ciascun segmento?

Una volta segmentato il mercato, individuate le quote di mercato dei diversi segmenti (in generale, in zona e del punto vendita) e stabilito il numero di referenze per la famiglia considerata, occorre ripartire il numero totale delle referenze della famiglia tra i diversi segmenti che la compongono.

In linea di massima, ai segmenti con il “peso” maggiore – in termini di giro d’affari e di quota di mercato – dovrebbe essere attribuito un numero maggiore di referenze. Questo criterio non tiene però conto di altri fattori, altrettanto rilevanti, che vanno considerati, quali: l’utile lordo di ogni segmento, il suo tasso di crescita, l’incidenza di prodotti/articoli nuovi e innovativi al suo interno, il suo peso in termini di maggior servizio al cliente, il suo ruolo caratterizzante e differenziante per il negozio, ecc. In base a queste più ampie considerazioni, si può anche decidere di attribuire ad un segmento un numero maggiore di referenze rispetto a quelle che “si merita” e, viceversa, attribuirne un numero inferiore ad un segmento già ben coperto e magari “in declino”.

Quali referenze ?

Pur dipendendo dalle specificità di ogni punto vendita e delle sue politiche commerciali, la scelta delle referenze per segmento di mercato comprende perlopiù questa fondamentale tipologia:

• Prodotti leader (perlopiù di grande marca nota, caratterizzati da una buona immagine e da una cospicua quota di mercato; quasi “indispensabili” per il punto vendita nell’ambito del loro segmento).
• Co-leader e /o complementari (solitamente al di sotto dei precedenti dal punto di vista qualitativo, sono perlopiù caratterizzati da una minore quota di mercato ma anche da margini interessanti; sono utili a completare la gamma in funzione di una maggior copertura dei bisogni, oltre che il ventaglio del mix dei margini).
• Prodotti di insegna e a marca commerciale (del distributore); se ben studiati a livello qualitativo, marketing ed economico, possono produrre risultati interessanti in termini di completamento di offerta, di vendite, redditività, immagine e fidelizzazione.
• Prodotti di primo prezzo: se frutto di scelte strategiche e non contingenti, possono produrre buoni risultati purché in coerenza col resto dell’assortimento e con le politiche commerciali del punto vendita.

Un approccio poliedrico

Quali tra le referenze reperibili su mercato corrispondono ai requisiti necessari ad una funzionale ed efficiente offerta merceologica? Quali sono in grado di rappresentare, per qualità, quantità, funzionalità e redditività, i diversi segmenti di mercato all’interno di ogni famiglia di prodotti? La risposta non è difficile da trovare se si segue un approccio multiplo. Come abbiamo visto, un approccio meramente economico-finanziario, per quanto rilevante, non è sufficiente a dirimere la questione, perché potrebbe andare a discapito della funzionalità commerciale e del servizio al cliente, con effetti di breve ma anche di lungo periodo. L’analisi dell’efficacia e dell’efficienza dell’offerta merceologica e dell’impianto espositivo si basa anche su questo.

(Cristina Ravazzi – Consulenza e formazione di marketing, commerciale e di visual merchandising)