L’esposizione va variata ed animata, in tutto o in parte, per mantenere viva l’attenzione dei clienti e per evidenziare man mano le diverse componenti dell’offerta merceologica.

Per risultare sempre interessante e attraente, il punto vendita di illuminotecnica e materiale elettrico deve realizzare un’esposizione chiara e logica per la propria clientela-obiettivo e, quindi, adeguatamente comunicativa e funzionale in base ai suoi criteri d’uso e di acquisto. Per mantenersi accattivante questa esposizione va però frequentemente rinnovata e vivacizzata creandovi variazioni, “chiaroscuri”, accenti ed evidenziazioni, sia fuoribanco che sull’attrezzatura di base.

L’impianto espositivo stabilito inizialmente per ciascuna categoria merceologica non può dunque essere mantenuto indefinitamente, ma va sovente rettificato, in tutto o in parte, in funzione dell’andamento delle vendite, delle rotazioni e della redditività dei diversi prodotti e dei loro insiemi merceologici o funzionali, al variare degli obiettivi aziendali, economici e commerciali, al mutare delle esigenze di funzionalità commerciale e di servizio alla clientela, a seconda delle esigenze comunicative, espositive e di evidenziazione dei diversi insiemi merceologici, eccetera. Questo turnover è fondamentale non solo per aumentare il sell-out e la redditività delle merci, ma anche per mantenere sempre attraente l’impianto espositivo nell’insieme mettendo via via in risalto tutte le sue componenti e le relative complementarietà.

L’impianto espositivo deve infatti mirare non solo alla vendita del singolo prodotto, ma anche a valorizzare le caratteristiche estetiche, tecniche e funzionali di tutti i prodotti, evidenziandone le affinità merceologiche e di utilizzo; deve aumentare la forza di attrazione di ogni reparto e di tutta l’offerta merceologica; contribuire a incrementare il passaggio in tutti i reparti e la fruizione dell’intero punto vendita, la frequenza di visita dei clienti e la fidelizzazione; deve contribuire ad aumentare le vendite  (e la redditività) per prodotto/brand/famiglia/reparto e quindi concorrere all’aumento della spesa media per cliente, del numero di item acquistati e del numero di categorie merceologiche coinvolte; e deve infine collaborare a migliorare i risultati della comunicazione in store, delle esposizioni preferenziali e delle azioni promozionali.

Perché CAMBIARE?

Quando bisogna apportare dei correttivi all’impianto espositivo?

-In seguito all’introduzione o all’eliminazione di prodotti/brand/articoli,

-in presenza di variazioni consistenti delle vendite e/o delle rotazioni (di prodotti, articoli, brand, categorie merceologiche, …),

-al variare dei prezzi di acquisto o di vendita,

-in presenza di cambiamenti significativi dei margini commerciali lordi, e della redditività (dei singoli prodotti o della categoria merceologica),

-in seguito a modifiche nell’assegnazione dei lineari espositivi,

-ai cambi di stagione e delle “mode”

-in occasione di punte di vendita stagionali,

-se cambiano la politica di acquisto e la selezione dei fornitori,

-se variano obiettivi, esigenze e politiche aziendali e commerciali,

-in corrispondenza di nuove scelte strategiche o tattiche,

-se occorre evidenziare particolari prodotti, brand, famiglie, reparti,

-in funzione di specifiche iniziative promozionali,

-in presenza di particolari necessità contingenti,

-in presenza di altre esigenze relative alle vendite (continuative, stagionali, eccezionali, promozionali, ecc.),

-eccetera.

Che cosa CAMBIARE?

Creare accenti ed evidenziazioni è indispensabile per evitare rigidità e monotonie espositive, per attirare l’attenzione nei confronti di tutti i reparti, per rendere più attraente l’offerta alternandone tutte le componenti “sotto i riflettori”, per incentivare acquisti complementari e supplementari, per aumentare la spesa media e la redditività di tutti i prodotti. In quest’ottica, occorre quindi occorre:

° variare frequentemente (in tutto o in parte) il tipo e la quantità dei prodotti esposti,

° modificare i criteri e gli spazi espositivi assegnati e, in particolare, il facing (fronte espositivo visibile di ciascun prodotto/articolo);

° cambiare le modalità espositive, cioè il modo in cui i prodotti sono collocati sull’attrezzatura di vendita  (su ripiani, in appenderia, ecc.);

° variare il posizionamento dei prodotti sui livelli espositivi in funzione delle diverse necessità espositive e di vendita;

° movimentare l’attrezzatura di vendita, soprattutto nella sua parte centrale, ad esempio interrompendo le linee continue dei ripiani;

° realizzare esposizioni preferenziali di intere linee merceologiche o di singoli brand, prodotti e articoli al fine di metterne in risalto le differenze e le specificità;

° mettere in evidenza promozioni, novità, articoli particolarmente rappresentativi del reparto, …;

° realizzare evidenziazioni particolari ad hoc (con­ti­nuative o contingenti) delle componenti dell’offerta che si desidera mettere in risalto;

° eccetera.

VIVACIZZARE L’ESPOSIZIONE CONTINUATIVA

 Queste evidenziazioni espositive vanno innanzitutto realizzate in appositi spazi promozionali e di animazione commerciale (generali, di reparto, punti focali a parete, punti display lungo i percorsi, fuoribanco, ecc.), dove occorre alternare i prodotti da evidenziare secondo una ben precisa pianificazione. Creare animazioni e punti di attenzione è però necessario anche sull’attrezzatura di base dedicata all’esposizione continuativa, per quanto in maniera non “smodata”.

PRODOTTI FORTI E PRODOTTI DEBOLI: UN GIOCO DI SQUADRA

Per vivacizzare l’esposizione continuativa, limitare i punti morti, valorizzare tutti i prodotti e accelerarne il sell-out, può risultare opportuno non solo avvicendare i prodotti sugli scaffali, modificarne la collocazione e il fronte espositivo e alternarli “in pole position”, ma anche creare accostamenti tra prodotti o brand di grande richiamo e capacità di attrazione e prodotti o articoli più deboli e a rotazione lenta, purché questi ultimi siano indispensabili in termini di completamento di gamma, di servizio al cliente, di immagine, eccetera.

Per aumentare la visibilità e le vendite dei prodotti e di tutta la categoria merceologica, si potrebbero quindi collocare i prodotti forti (articoli più noti o più venduti, brand rappresentativi, novità, packaging particolarmente accattivanti, eccetera) nei punti centrali o da valorizzare sia dei reparti che dell’attrezzatura espositiva, e intorno ad essi si possono poi disporre gli altri prodotti correlati. Questo consentirebbe di accrescere l’afflusso dei clienti nel reparto e davanti alla specifica aggregazione merceologica e di catturare l’attenzione nei confronti dell’insieme merceologico costituito da prodotti tra loro affini o complementari (merceologicamente, per destinazione d’uso, occasione di acquisto, eccetera). Accostare prodotti forti e prodotti deboli – purché complementari e correlati – può risultare estremamente produttivo.

DISPLAY CONTINUATIVO E PROMOZIONALE

Per meglio comprendere la necessità e le modalità dei cambiamenti di cui sopra è importante avere ben chiara la distinzione dal punto di vista sia strategico che operativo tra esposizione continuativa di base ed esposizione promozionale.

Il display di base, pur con i suoi “chiaroscuri” e variazioni, rimane sostanzialmente continuativo, mentre l’esposizione promozionale è specificamente preposta ad animare e a vivacizzare il punto vendita attirando l’attenzione dei clienti con argomentazioni di loro particolare interesse (di tipo economico e non solo).

Il display promozionale è infatti quello che più e meglio serve a mettere via via in evidenza alcuni prodotti, famiglie, brand, articoli a prezzi convenienti, prodotti stagionali, prodotti da far notare, novità o altri prodotti pubblicizzati dai fornitori. Per quanto apparentemente “eccezionale”, il display promozionale non va però improvvisato; anch’esso va il più possibile pianificato e gestito in maniera organizzata.

RINNOVARE E PIANIFICARE

Se vogliamo rinnovare il nostro successo offrendo sempre nuove soluzioni “su misura” delle esigenze dei nostri clienti, dobbiamo mantenere il punto vendita sempre “in tiro”, e l’esposizione ci deve ovviamente aiutare a valorizzare la specificità, la funzionalità commerciale e il carattere innovativo dei prodotti e dei servizi che proponiamo. In quest’ottica, dobbiamo pianificare precise tempistiche di allestimento e di variazione dell’esposizione per i prodotti continuativi, stagionali e per gli altri da mettere in evidenza: in base alle scelte aziendali, alla pianificazione del display di base e promozionale e in funzione di necessità contingenti.

Una specifica e attenta pianificazione la richiedono ovviamente gli spazi di animazione commerciale da allesti­re all’interno del punto vendita e in vetrina, la cui organizzazione è indispensabile alla realizzazione di inizia­tive promozionali ed esposizioni preferenziali coerenti, oltre che di e­ven­ti basati sul calendario promozionale e di animazione commerciale del punto vendita: naturalmente in coordinamento con il calendario delle vetrine e con la comunicazione esterna.

(a cura di Cristina Ravazzi)