Come “comprendere” le esigenze del cliente

Prende il via una nuova rubrica dedicata al marketing che non è solo “appannaggio” delle grandi aziende, industriali o commerciali che siano: anche il tecnico professionale, infatti, ha da sempre fatto marketing; ma probabilmente lo ha fatto “senza saperlo” o, per dirla più pacatamente, lo ha fatto in maniera non sempre ben organizzata e coordinata. Ed è proprio qui che sta la differenza. Che cosa significa, dunque, “fare marketing”? Che cosa vuol dire fare marketing in maniera coordinata e mirata? E, soprattutto, quali ne sono gli obiettivi e i principali strumenti da “giocare” per migliorare la nostra funzionalità per la clientela, l’efficienza economica e la produttività? Lo vedremo di volta in volta in questo nuovo appuntamento mensile di Elettro.

Ttecnici, installatori e manutentori hanno da sempre “fatto marketing”, ma forse lo hanno fatto inconsapevolmente e, quindi, in maniera non sempre organizzata. Da questo numero vedremo quali sono gli strumenti di marketing da giocare, miratamente e coordinatamente, per farsi più “su misura” della propria clientela, migliorare il servizio, la fidelizzazione e la produttività.

Come individuare il proprio posizionamento sul mercato

Marketing: un termine in grado di esprimere sinteticamente i rapporti di scambio che intercorrono tra chi in un mercato offre determinati prodotti (o servizi) e chi, dall’altra parte, ha un bisogno da soddisfare attraverso di essi. E qui sembra che fili tutto liscio, ma non è così “banale” come sembra. Il principio fondamentale del marketing risiede infatti non tanto nella scelta del tipo e del livello dei prodotti e servizi da offrire, quanto nel selezionare, tra i diversi segmenti del proprio mercato, la clientela-obiettivo a cui rivolgersi o, più precisamente, gli specifici bisogni ed esigenze da soddisfare. Perciò, in un’ottica di marketing e cioè di orientamento al mercato, anche per il tecnico professionale il punto di partenza “mercatistico” deve essere la clientela e l’individuazione di un preciso posizionamento sul mercato.

Farsi “su misura” della clientela-obiettivo

Il tecnico professionale, in quanto risolutore delle specifiche problematiche (tecniche, funzionali, fruizionali, estetiche e, finanche, psicologiche) di determinati tipi di clienti, è dunque un “produttore” di servizi a 360 gradi ed è proprio in quest’ottica che deve porsi nei loro confronti. È dunque il momento di farsi un “esame di coscienza”.

Quanto conosciamo i nostri clienti (attuali e potenziali) e che cosa facciamo per tenerci in contatto con essi e per conoscerli meglio? Quanto frequentemente ci soffermiamo ad analizzare la nostra clientela? Sappiamo qual è la nostra tipica e più importante clientela-obiettivo (privata e professionale, attuale e potenziale, …) e come sta cambiando? Quali sono le sue caratteristiche, le sue esigenze e le sue aspettative? Quali sono i suoi comportamenti abituali e le sue problematiche di utilizzo e di acquisto? Come stanno evolvendo, e perché? A quali altri professionisti e aziende tipicamente si rivolge, e perché? Con quali vantaggi? Con quali problemi e insoddisfazioni? E perché? Quali particolari utilità possono invece ricavare i clienti dal nostro prodotto/servizio in termini sia di efficacia funzionale che di efficienza economica? In sostanza e in sintesi, che cosa di più, di meglio e di diverso siamo in grado di offrire a questa clientela rispetto a quanto i nostri concorrenti sono in grado di proporle nell’ambito della medesima area merceologica e funzionale?

Come differenziarsi dai propri concorrenti

La proposta di un servizio “su misura” di un tipo specifico di clientela e di esigenze già contribuisce in buona parte alla differenziazione commerciale del tecnico professionista; ma su quali chance si basa il nostro vantaggio competitivo e, soprattutto, sappiamo mantenerlo e migliorarlo monitorando sistematicamente, insieme alla clientela, anche la concorrenza? Sappiamo quanti e quali sono i nostri tipici concorrenti, cioè quelli che si rivolgono al nostro medesimo segmento di mercato? E quali sono i più importanti e significativi? Come si caratterizzano su questo mercato? Quali sono la loro differenziazione e il loro specifico vantaggio competitivo? Quali prodotti e servizi offrono? Quali sono le loro politiche di mercato e le loro strategie di sviluppo? Che immagine hanno e quali sono i loro punti di forza e di debolezza? Come stanno evolvendo e quanto possono minacciarci nel breve e nel lungo periodo? Quali carte possiamo giocare per migliorare il servizio alla clientela, il nostro successo sul mercato e il nostro vantaggio competitivo?

UN AMPIO VENTAGLIO DI CARTE DA GIOCARE “COERENTEMENTE”
Le carte che il marketing ci mette a disposizione sono molte, ma se vogliamo sfruttarle al meglio dobbiamo giocarle coordinatamente e univocamente. La nostra “partita” si gioca infatti non solo sulla qualità dei prodotti, ma su un coerente livello di servizio a 360 gradi che è fatto, anche:
• di prodotti e servizi adeguati, complementari e specificamente indirizzati;
• di una loro combinazione coerente nei vari ambiti merceologici e funzionali;
• di competenza merceologica e tecnica, di professionalità specifica;
• di specializzazioni merceologiche, funzionali, per destinazioni d’uso…;
• di prezzi adeguati al servizio globale prestato (più che competitivi tout court);
• di tempestività di intervento, di rapidità e accuratezza del lavoro;
• di capacità organizzativa;
• di capacità di sondare e individuare le reali esigenze e problematiche;
• di empatia e rapporto umano;
• di comunicazione commerciale mirata, pertinente ed essenziale;
• di avvio e mantenimento dei contatti;
• di gestione continuativa del rapporto col cliente, eccetera, eccetera.

Quest’ottica globale è oggi indispensabile; poiché solo un servizio coerente a 360° può caratterizzarci e differenziarci sul mercato, generando soddisfazione, fiducia e una fidelizzazione di lungo periodo. 

Cristina Ravazzi

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