Attrezzature espositive: quali, come e perché

Le attrezzature espositive sono fondamentali nella gestione del punto vendita e per lo sviluppo delle vendite e della redditività: vanno però utilizzate in maniera attiva e flessibile.

La gestione efficace del punto vendita di elettroforniture richiede – oltre che “leggibilità”, fruibilità e animazione commerciale – anche attrezzature di vendita funzionali alle esigenze espositive dei prodotti, razionalmente disposte lungo i percorsi e, soprattutto, elastiche e modulari per poter consentire il massimo di flessibilità nel posizionamento dei reparti e nell’esposizione. Tale flessibilità è infatti indispensabile per far notare via via le diverse componenti dell’offerta e per mantenere sempre vivace e attraente il punto vendita e ogni sua aggregazione merceologica.

QUALI ATTREZZATURE ESPOSITIVE

Le attrezzature espositive non sono certo un contenitore passivo, ma nemmeno devono “prevaricare”; devono infatti essere “al servizio” dei prodotti e delle esigenze di comunicazione commerciale del punto vendita. In quest’ottica, devono rientrare nella strategia e nella gestione attiva del visual merchandising, conformandosi alle linee guida relative all’aggregazione dell’offerta, al layout merceologico e ai criteri espositivi. Devono quindi:

• fare adeguatamente da sfondo e supporto ai prodotti
• essere funzionali ai loro pesi e volumi, ai loro colori e caratteristiche, al loro packaging, ai loro criteri e modalità espositivi, …;
• dare risalto ai prodotti rendendoli attraenti e mettendone in evidenza le caratteristiche tecniche, estetiche e funzionali
• valorizzare i prodotti e le loro capacità di comunicazione, sia singolarmente che congiuntamente e coerentemente con altri prodotti alternativi e complementari;
• valorizzare gli insiemi merceologici e l’intero reparto;
• contribuire a una chiara suddivisione merceologica del punto vendita e all’interno di ogni reparto;
• evidenziare le caratteristiche specifiche e distintive del reparto;
• valorizzarne i prodotti e gli insiemi grazie alla modularità delle attrezzature e all’utilizzo differenziato degli accessori (ripiani, ganci, bracci, …) in funzione delle modalità e dei criteri espositivi del caso;
• supportare e rafforzare il messaggio di comunicazione del punto vendita e dell’insegna;
• contribuire a differenziare l’esposizione promozionale da quella continuativa, agevolandone la gestione in spazi dedicati dove eventualmente ricorrere a sfondi, colori e accessori differenti;
• farsi più “su misura” dei prodotti, contribuendo a creare atmosfere differenti, attraverso modifiche non tanto nell’attrezzatura di base, quanto nelle profilature, nei supporti, nei materiali e nell’illuminazione;
• fare in modo che i prodotti siano sempre i veri protagonisti.

In sostanza, le attrezzature devono riflettere e valorizzare l’immagine e lo stile del punto vendita e dell’insegna, la sua offerta merceologica e di servizi e le sue esigenze di evidenziazione, nonché adeguarsi alla tecnica di vendita utilizzata (assistita o visiva) e alle modalità espositive necessarie per i diversi prodotti e categorie merceologiche.

ALTEZZA, LUNGHEZZA E PROFONDITA’

È arduo stabilire regole universali relativamente alle dimensioni delle attrezzature espositive. Possiamo comunque azzardare alcune considerazioni generali che possono valere come indicazioni di metodo.

Diamo innanzitutto per scontato che l’altezza delle attrezzature dipenda dal tipo e dalle esigenze espositive dei diversi prodotti, oltre che dal tipo e dall’occasione di acquisto (corrente, abituale e autonomo, di impulso o programmato, impegnativo e assistito, …), e che vada quindi il più possibile differenziata in tal senso. Ma questo non implica che le attrezzature debbano essere differenti tra loro in tutto e per tutto, anche nell’altezza, perché questo potrebbe creare problemi in termini sia di impatto e chiarezza che di disorientamento del cliente. Se una differenziazione (una personalizzazione) si rende necessaria, perlomeno la si circoscriva ai reparti. Che cosa significa? Che i singoli reparti, o raggruppamenti di essi, possono avere i loro caratteri distintivi e specificità, e così differenziarsi dagli altri reparti anche per il tipo e le altezze delle attrezzature espositive. All’interno di ciascun reparto l’anarchia va il più possibile evitata, affinché il reparto stesso assuma una sua connotazione sostanzialmente omogenea, chiara e ordinata.

Come regola generale, possiamo concludere sottolineando che non bisogna eccedere in altezza, soprattutto nel caso delle gondole centrali, poiché si ostacolerebbe la visuale del punto vendita nel suo insieme e dei singoli reparti oltre che l’accessibilità ai prodotti e, quindi, gli acquisti.

Anche in merito alle lunghezze, dove si può giocare un po’ di più senza troppi rischi di creare confusione, è utile “mettere qualche paletto”. In linea di massima le attrezzature lunghe, per quanto in grado di consentire maggiori spazi espositivi e di costringere i clienti a percorrere per intero il corridoio, comportano anche forti rischi di uniformità e monotonia. Esse rendono infatti difficile realizzare separazioni tra le diverse aggregazioni merceologiche e, anche, efficaci adiacenze tra esse, e creano sovente problemi di fruizione e di “lettura” del punto vendita persino suscitando ansia e disagio, a meno che non si creino dei momenti di attenzione all’interno dell’esposizione utili a rallentare il passo del cliente una volta che ha individuato i prodotti di suo interesse. I corridoi troppo lunghi sono pertanto da evitare il più possibile.

Soprattutto per le merceologie meno correnti e “banali”, sono preferibili corridoi più corti, che consentono di interrompere le continuità, di creare accenti e movimentazioni e, quindi, di indurre il cliente a rallentare e a soffermarsi su particolari marchi, prodotti o promozioni. Ma poiché anche qui il tipo di prodotti gioca  la sua parte, le scelte vanno sempre fatte caso per caso.

Anche alla profondità dei ripiani bisogna prestare particolare attenzione, facendo in modo di adattarla il più possibile al tipo e ai volumi dei prodotti oltre che alla loro vendibilità. Farsi condizionare dalla profondità dei ripiani per riempirli di una quantità eccessiva di prodotti (che poi non “gira”) o, viceversa, lasciare spazi vuoti è oltremodo deleterio.

Al pari delle attrezzature espositive, anche le dimensioni dei corridoi  ci obbligano a qualche riflessione, sempre dettata da esigenze di efficacia, efficienza e redditività. Come nel caso delle attrezzature, anche i corridoi richiedono adattamenti e personalizzazioni. Eccezion fatta per quelli principali, i corridoi vanno infatti differenziati: a seconda dei reparti, delle merceologie e delle loro esigenze fisiche ed espositive, del tipo di utenza e del traffico (effettivo e desiderato), eccetera.

La flessibilità nella definizione e nella gestione degli spazi espositivi, delle attrezzature, delle zone di scorrimento e di servizio, delle aree promozionali, e non solo, paga senz’altro in termini di

risparmio di spazio, tempo e risorse, purché sia ben valutata e organizzata. Ed è proprio in nome di questa flessibilità che ci permettiamo di spezzare una lancia a favore della personalizzazione delle attrezzature.

PERSONALIZZAZIONE

Purché sia adeguatamente pianificata, organizzata e gestita, la personalizzazione delle attrezzature espositive è in grado di conferire immagine, caratterizzazione, oltre che maggiori efficacia ed efficienza al reparto, all’aggregazione merceologica e agli insiemi di prodotti, anche grazie al migliore utilizzo e alla più efficiente gestione degli spazi espositivi che essa consente. Per ottenere questi risultati è essenziale disporre di attrezzature di vendita flessibili e modulari e cioè adattabili alle particolari esigenze espositive dei diversi prodotti, alle necessità stagionali e contingenti e al mutare delle situazioni di mercato, delle vendite e delle politiche aziendali: il tutto senza dover ricorrere a costose soluzioni “su misura”.

Le attrezzature standard attualmente disponibili sul mercato già consentono un buon livello di personalizzazione in termini di altezze, larghezze, profondità, forme, materiali, rivestimenti, colori e decorazioni. Le diverse strutture di base (pannelli dotati di binari, cremagliere, doghe, …) sono diversamente accessoriabili con ripiani, bracci e barre per appenderia frontale o laterale, vetrine, ganci riposizionabili e altri accessori specifici per particolari tipi di merceologie, prodotti, articoli, packaging e modalità espositivi. Ma naturalmente vanno scelte “cum grano salis” affinché siano in grado di supportare le esigenze espositive correnti nonché le iniziative promozionali e di animazione commerciale del punto vendita.

Naturalmente, quanto più basi e accessori sono omogenei e coerenti funzionalmente ed esteticamente, oltre che perlopiù identici in tutto il punto di vendita, tanto più sono in grado di garantire flessibilità e interscambiabilità e, quindi, risparmi di tempo e denaro.

(Cristina Ravazzi, consulenza e formazione di marketing, commerciale e di visual merchandising – Torino)