Analisi dei concorrenti: “istruzioni per l’uso”

concorrentiL’analisi sistematica della concorrenza è indispensabile per combatterla più efficacemente e per migliorare il nostro vantaggio competitivo. Ma quali sono gli step fondamentali? Quali elementi occorre valutare?

Per fronteggiare efficacemente la concorrenza dobbiamo conoscerne le caratteristiche strutturali e funzionali e gli indirizzi strategici, i punti di forza e di debolezza, le politiche e le azioni sul mercato e quindi valutare le minacce e le opportunità che ne derivano. Ecco perché un’analisi sistematica dei principali concorrenti è oggi indispensabile. Per quanto questo compito possa apparire arduo e “accademico”, anche il tecnico professionale ha le credenziali e gli strumenti per affrontarlo in maniera organizzata e sistematica e, naturalmente, con buon senso, osservazione e lavoro sul campo, lavoro che gli sarà anche utile per appurare e giocare meglio il proprio vantaggio competitivo, i propri atout e opportunità di marketing e la propria efficacia funzionale per la clientela. In funzione di ciò, proponiamo subito alcune “linee guida”.

Monitoraggio dei concorrenti: facciamo una selezione

Innanzitutto bisogna concentrare i nostri sforzi su una rosa di concorrenti importanti, cioè quelli che rappresentano una valida alternativa per i nostri clienti ai fini delle loro esigenze e una reale “minaccia” per noi, vuoi per la zona in cui operano, per il tipo e il livello di specializzazione (merceologica, tecnica, funzionale), per la loro offerta di prodotti e servizi, per le loro politiche e azioni di marketing, per la loro comunicazione, per la reputazione di cui godono presso i clienti, ecc. Questi concorrenti, così selezionati, vanno poi confrontati tra loro e classificati in base al loro posizionamento sul mercato, al loro vantaggio competitivo e alle loro strategie e tendenze evolutive. Essi rappresenteranno il nostro principale punto di riferimento e di confronto continuativo.

PRINCIPALI ASPETTI DA NON SOTTOVALUTARE
L’analisi della concorrenza va impostata con un approccio di marketing a 360 gradi. Vediamone i momenti fondamentali.
Strategie e politiche di mercato
•Quali sono le politiche di mercato dei diversi (tipi di) concorrenti?
•A quali tipi di clienti, esigenze e problematiche si indirizzano?
•Quali sono i loro punti di forza e di debolezza e la loro immagine?
•Come si caratterizzano e si differenziano rispetto a noi?
Prodotti, servizi, prezzi
•Come si caratterizzano e si differenziano i prodotti e i brand che trattano e il tipo e il livello dei servizi che offrono?
•Sono coerenti, specificamente indirizzati e proposti in assortimenti e gamme coordinate? •Qual è la loro specializzazione tecnica, merceologica, funzionale?
•Quali sono le loro competenze merceologiche, tecniche e di vendita?
•Qual è la loro politica di prezzo?
•E il rapporto qualità/prezzo? Assistenza e consulenza
•Quale tipo e livello di assistenza e consulenza offrono?
•Com’è valutabile il loro servizio postvendita?
•Sono tempestivi, rapidi, organizzati?
•Sono efficaci e accurati?
•Qual è il loro approccio/rapporto col cliente (pre e post-vendita)?
•Sono bravi a sondarne e individuarne le esigenze e le problematiche? Pubblicità e promozione
•Quante e quali attività di comunicazione commerciale effettuano?
•Quanto sono efficaci le loro attività pubblicitarie?
•E le loro attività per promuovere le vendite e la fidelizzazione?
•Queste loro azioni sono mirate, essenziali, pertinenti e convincenti?
•Come avviano e mantengono i contatti coi clienti? Con quali risultati?
•Come gestiscono in maniera continuativa il rapporto con i clienti?
Vantaggio competitivo e tendenze evolutive
•Su quali strumenti di marketing punta ciascun concorrente?
•E su quali obiettivi, motivazioni, capacità e potenzialità?
•Quali ne sono le principali scelte e priorità strategiche? Perché?
•E quale il vantaggio competitivo, soprattutto nei nostri confronti?
•E gli obiettivi futuri?
•E le strategie di sviluppo?
•Quali sono, dunque, le strategie competitive dei diversi concorrenti?
La nostra strategia competitiva
•Quali punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce derivano da questa situazione? •Qual è la nostra posizione concorrenziale?
•Su quali carte vincenti possiamo puntare per caratterizzarci meglio sul mercato, per migliorare e valorizzare il nostro vantaggio differenziale, anche grazie a una maggiore e mirata comunicazione commerciale?
•Come dobbiamo impostare, allora, la nostra strategia competitiva?

Se abbiamo “indagato” bene e organizzato sistematicamente i risultati emersi in un quadro sintetico ed organico, probabilmente siamo consapevoli dei vincoli e delle opportunità esistenti e abbiamo già in mano buona parte delle risposte strategiche e operative di cui abbiamo bisogno.  

Cristina Ravazzi

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